19. Типы антибрендинга

Антибрендинг в зависимости от инициатора и преследуемой им цели может быть:

1. преднамеренным (целенаправленным), когда инициатор:

а) сам бренд, стремящийся к обновлению имиджа и/или смене целевой аудитории;

б) потребитель или общественная группа, борющиеся против брендов в целом или не согласные с маркетинговой и культурно-социальной политикой данного бренда;

в) конкуренты, пытающиеся снизить популярность данного бренда и отнять у него часть лояльных потребителей;

2. непреднамеренным (случайным), когда инициатор:

а) сам бренд, совершивший ошибку в продвижении;

б) третьи лица, использующие бренд в своих целях, но не стремящиеся к его демассификации.

20. Политический брендинг

Политический брендинг весьма близок к корпоративному, в рамках которого брендированию подлежат не столько товары, сколько взаимоотношения, принципы и этика ведения дела, культурные стандарты управления и коммуникации. Бренд в этих условиях становится системой, вбирающей в себя понятия имиджа и репутации. Данная особенность присуща политическому управлению, в сферу которого входит принятие политических решений органами государственной власти и управления, а также политическими ассоциациями гражданского общества.

Специфика политического бренда состоит в том, что политический товар значительно отличается от экономического, не существуя как материальный предмет, и трудно воспринимается как рациональная категория. Средой для формирования политического бренда является политический рынок, который возникает в связи с развитием рыночных отношений и введением демократических институтов в политике. Политический рынок – это сфера производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, лидеров, партий).

В политической науке брендинг трактуется как внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных сплачивать людей. Главный смысл политического брендинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта управления.

Политический брендинг лидеров и партий имеет большое сходство с брендингом товаров. Среди конкретных технологий называют развитие персоны или партии до бренда; замещение слабо распознаваемой партии или персоны другим символом и раскрутка этого символа; технологию параллельного позиционирования.

21. Территориальный брендинг

В определенном смысле каждое государство представляет собой корпорацию. И понятие брендинга, традиционно ассоциируемое с деятельностью корпораций, сегодня используется для построения бренда государства. Особенно остро вопрос формирования и продвижения своего международного бренда стоит перед государствами, переживающими эпоху глубоких политических и экономических трансформаций. Становление позитивного внешнеполитического бренда – вопрос тщательно продуманной и правильно выстроенной государственной политики.

Существуют различные пути формирования бренда государства. Прежде всего это исторически сложившееся позиционирование, которое носит естественный характер: «Увидеть Париж – и умереть!», «Все дороги ведут в Рим». Мощным естественным стимулом является высокое качество товаров. Вторым способом брендирования является осознанное позиционирование: «американская мечта», ЕС представляет себя как маяк цивилизации, и приставка евро имеет особый смысл; «кампания «Крутая Британия» и т.п.

Использование государством национальной истории, географии, культуры, этнических характеристик для построения отличного от других бренда – это доброкачественная кампания, в которой отсутствуют идеи национального превосходства.