Восприятие рекламных текстов
Существует несколько моделей воздействия и восприятия:
Суггестивная модель – императивное психологическое воздействие: воздействие первично, именно оно создает потребность; человека можно заставить купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия
Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей потребителя (потребность всегда опережает рекламное воздействие, реклама лишь опредмечивает потребность; потребность бывает неосознанной, ее нужно обнаружить.
Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации (наиболее эффективной мишенью для рекламного воздействия оказывается потребность человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей собственного круга, товар рекламируется дважды – рекламодателем и потребителем).
Способы и инструменты продвижения бренда
Прежде чем приступить к продвижению бренда, нужно кратко и внятно изложить основные положения бренда и сформулировать то, что вы хотите передать потребителям: «заставить людей послушать нашу станцию хотя бы пять минут», «попасть на полку кухонного шкафа каждой третьей домохозяйки в стране».
Реклама – одна из несущих конструкций концепции маркетинга. Реклама – это политика, экономика, искусство.
Среди средств распространения бренда можно назвать газеты, радио, телевидение, почту, наружную рекламу (стенды, наклейки, рекламу на транспорте, объемные конструкции и т.п.), упаковку, привлекающую внимание к товару, с возможностью повторного использования, рекламные сувениры, электронную рекламу и т.п.
Эффективность брендинга
Существует несколько методов оценки эффективности рекламных акций:
Метод «до и после» предполагает сравнение показателей «осведомленность/ положительное отношение/ звонки потребителей/ посещение компании/ объемы реализации товаров и услуг» до и после проведения маркетинговой акции. Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок – отдельный регион или группу компаний. В результате анализа можно оценить изменение активности потребителя с учетом разницы контрольного и тестируемого рынков.
Метод «инвестиции-VS результат». Под инвестициями понимается вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (рекламу, массовые коммуникации и личные/прямые продажи). Метод VS результат позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и определении соотношения вложенных средств с результатами по продажам.
Метод оценки по степени достижения заданных целей требует первоначального определения целей кампании. Вычисляется коэффициент перехода от осведомленности покупателя к совершенной им первой покупке.
Понятие и предпосылки антибрендинга
Появление такого понятия как «антибрендинг» связывают с целым рядом факторов:
Брендов становится слишком много;
Бренды проникают в сознание людей;
Бренды начинают вызывать отторжение;
Бренды вызывают протест со стороны потребителей;
Конкурентная борьба.
Таким образом, культурная экспансия брендов, их проникновение в общественное пространство, в личную жизнь, в сознание людей привело к возникновению движения протеста со стороны потребителей против брендов, корпоративной культуры, маркетинга в целом. Усиление активности общественных организаций против корпораций и брендов привело к возникновению понятия «антибрендинг» - «уничтожение одного или нескольких уникальных личностных признаков бренда с целью его демассификации, то есть разрушения или снижения имиджа бренда для сокращения его целевой аудитории».
«Антибренд» - обладающий массовой известностью объект (одушевленный или неодушевленный), общение с которым сознательно игнорируется аудиторией, поскольку этот объект вызывает негативные эмоции и ассоциации. Но в результате проведения кампании по антибрендингу можно получить бренд с обновленным позитивным имиджем или создать принципиально новый бренд.
Процесс разрушения бренда так же, как и процесс создания, осуществляется с использованием различных технологий и тактических приемов:
стадия исследования (поиск «болевых точек» бренда и сбор компромата на него):
а) рыночный и конкурентный анализ: выяснение рыночной ситуации в целом, положения данного бренда на рынке, его слабых сторон;
б) анализ свойств товара: поиск ложной или правдивой, но легко подвергаемой сомнению информации, которую распространяет бренд о себе;
в) анализ потребительской аудитории: выяснение мотивов потребительской любви к бренду;
г) позиционирование бренда: распространение сомнений относительно уникальности торгового предложения;
д) параметры маркетингового микса: каждый из параметров при желании может быть подвергнут критике, сомнению или осмеянию.
стратегическая стадия (выработка стратегии антибрендинга, создание стратегического документа по антибрендингу и общей концепции демассификации бренда).
стадия реализации - практическое применение тактических приемов антибрендинга к найденным «болевым точкам»: антиреклама, черный пиар, пародия.
стадия оценки результатов антибрендинга, которая проводится по общепринятым методикам оценки позиций бренда на рынке.