Вопросы к зачету:

1. Брендинг и маркетинговые технологии.

2. Историческое развитие брендинга.

3. Предпосылки возникновения брендинга.

4. «Паблик рилейшнз», реклама, брендинг – общее и специфическое.

5. Понятие бренда и его компоненты.

6. Философия брендинга.

7. Основные характеристики концепции бренд-лидерства.

8. Основные характеристики 4D-брендинга.

9. Законы создания бренда.

10. Процесс создания бренда.

11. Исследование потребителя: сегментирование рынка.

12. Инструменты понимания потребителя.

13. Типы потребителя.

14. Семиотические аспекты брендинга: имя.

15. Семиотические аспекты брендинга: логотип.

16. Семиотические аспекты брендинга: одежда.

17. Правила создания рекламных текстов.

18. Восприятие рекламных текстов.

19. Способы и инструменты продвижения бренда.

20. Эффективность брендинга: исследования, критерии, модели.

21. Понятие и предпосылки антибрендинга.

22. Типы антибрендинга.

23. Корпоративный брендинг, его специфика.

24. Политический брендинг.

25. Территориальный брендинг.

26. Национальные особенности брендинга.

27. Социальная реклама и социальный брендинг.

28. Правовые основы охраны бренда.

29. Глобализация брендов: современное состояние и перспективы.

30. Тенденции брендинга ХХ1 века.

1. Брендинг и маркетинговые технологии. Предпосылки возникновения брендинга

• Прежде чем перейти к понятиям бренда и брендинга, нужно вспомнить о маркетинге как таковом.

«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

Специалисты выделяют три стадии в развитии маркетинга:

	деятельность	ориентация на
1)	продажа	компанию
2)	адаптация	покупателя
3)	совершенствование	конкурентов

Первая стадия развивалась до 1960-го года. Роль маркетинга заключалась в поддержке сбытовой функции, помощи в реализации продукции или услуг. Задача заключалась в изобретении способов повышения привлекательности товаров. Именно тогда мир увидел образчики великолепной рекламы.

Вторая стадия начинается с 1960-х годов как «эра классического маркетинга». Маркетинговые специалисты переключились с реализации произведенной продукции на изучение нужд и желаний потребителей. В их обязанности входило не просто обеспечить и увеличить сбыт продукции, а пересмотреть весь процесс производства таким образом, чтобы в нем остались только востребованные покупателями товары и услуги (то есть те, за которые покупатель готов был платить, а значит, речь шла не просто об удовлетворении нужд потребителей, а удовлетворение с прибылью для компании).

На этой стадии работа ведется в двух направлениях:

1. Разработка новых товаров (есть ли лучший способ удовлетворения нужд, чем создание чего-то нового?);

2. Сегментация рынка и становление рыночных исследований в качестве самостоятельной индустрии (одним нужен порошок с сильными свойствами, другим – для тонких тканей).

Именно для этой стадии подходит вышеприведенное высказывание признанного авторитета Филиппа Котлера.

Начало третьей стадии – 80-е года прошлого века. Стратегическая маркетинговая цель – быть лучше всех. Тактическая задача – удержание клиентов, а значит, повышенное внимание к созданию концепций. Со временем возникает коммуникационный маркетинг или маркетинг взаимодействия, в котором должны быть учтены производители, потребители, конкуренты. Именно брендинг рассматривается сегодня как основа построения новейшей концепции маркетинга.

• . Брендинг или бренд-менеджмент – это процесс создания и продвижения бренда. Это процесс управления одной из форм маркетинговых коммуникаций. Брендинг как вид деятельности существует давно, но повышенное внимание привлек к себе недавно в силу следующих причин:

• Огромное количество коммерческих обращений;

• Изобилие товаров и торговых марок;

• Товары становятся похожи друг на друга (качество многих растет, и разница существенно уменьшается)

• Марка нужна, потому что задача дифференцирования хорошего товара становится все сложнее;

• Из-за схожести материальных аспектов возрастает значение нематериальных, т.е. эмоций, ценностей.

• Эффект масштаба переместился с производственной сферы на сферу коммуникации (создание торговой марки для маленького товара обходится примерно в такую же сумму, что и для большого).

Роль бренда проявляется в выполняемых функциях: идентификация товара и его производителя; обеспечение отличия товара от конкурентов; стимулирование улучшения качества жизни; создание и поддержание отношений между товаром, производителем и потребителем, в том числе отношения доверия.