Тема 2: Тип маркетинговой информации и источники ее получения

4. Маркетинговая информационная система (мис)

5. Тип маркетинговой информации

Вопрос первый:

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцам нужна информация о том, как реагирует рынок на использование неценовыми орудиями маркетинга таких, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований:

1. Актуальность

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния среды.

3. Релевантность (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу)

4. Полнота отображения

5. Целенаправленность – соответствие информации генеральной цели исследования.

6. Согласованность и информационное единство

Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования и методов, предназначенных для регулярного и планомерного сбора, обработки, анализа, и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

• выявления благоприятных возможностей;

• раннего обнаружения возможных проблем;

• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.

Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы:

Рисунок 1 – Маркетинговая информационная система

Вопрос второй:

Различают следующие типы маркетинговой информации:

1. По форме планирования маркетинга:

• оперативная;

• стратегическая

2. По месту сбора информация делится на:

• внутреннюю – информация, которая есть в рамках самой организации,

• внешняя – данные, источник которых находится за пределами организации.

3. По назначению информации:

• аналитическая;

• нормативная;

• рекомендательная;

• сигнальная .

4. По регулярности поступления (сбора):

• постоянная

• переменная

• эпизодическая

5. По способу получения информации выделяют:

• первичную информацию (исследования) – собирается специально для решения конкретных проблем; до этого момента она не существует.

• вторичную информацию (исследования) – это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Достоинства использования вторичной информации.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышает эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

1. сложность оценки достоверность сведений;

2. неизвестна методика сбора информации

3. Могут быть опубликованы не все данные.

4. Доступность конкурентам

Для оценки надежности вторичных данных необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие цели преследовала организация собирая данную информацию? (объективность)

2. Кто собирал информацию? (квалификация и компетентность кадров организации)

3. Какая информация была собрана? (фактическая информация может отличаться от представленной)

4. Каким путем была получена информация? (методы сбора, размер выборки

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

Достоинства первичной информации.

1. Все результаты доступны;

2. Можно определить надежность и достоверность.

К недостаткам первичных данных относятся:

1. Сбор информации может занять много времени;

2. Требуются большие ресурсы;

3. Не вся информация может быть получена (подходы к проблеме могут быть ограничены возможностями фирм).