Тема 1: Система маркетинговых исследований

1. Сущность ми, принципы ми.

2. Классификация ми

3. Организация проведения ми.

Вопрос первый:

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества

• снижать финансовый риск и опасности для образца

• определить отношения потребителей

• следить за внешней средой

• координировать стратегию

• оценивать деятельность

• повысить доверие к рекламе

• получить поддержку в решениях

• подкрепить интуицию

• оценивать эффективность.

Маркетинговое исследование – исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. [1]

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и наконец, прогнозирования.

Неконтролируемые факторы внешней среды:

Экономика

Технология

Конкуренция

Законодательство

Социальная и культурная среда

Политика

Контролируемые маркетинговые переменные:

Товар

Цена

Продвижение

Распределение

Маркетинговые исследования

Оценка информационных потребностей

Обеспечение информацией

Принятие решений в сфере маркетинга

Клиенты

Потребители

Работники

Акционеры

Поставщики

Управляющие по маркетингу:

Сегментация рынка

Определение целевых групп

Разработка маркетинговых программ

Оценка результативности маркетинговых действий и контроль

Рисунок 1 – Роль маркетинговых исследований. [2]

МИ – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, со всеми элементами маркетинга.

Цель МИ создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связвнной с ними.

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

• принцип научности

• принцип системности

• принцип объективности

• принцип точности

• принцип тщательности

Вопрос второй:

В теории маркетинговых исследований существуют две школы:

1. формализация исследования и его результатов, т.е. использование количественных оценок, применение статистических и эконометрических оценок

2. неформальный подход – использование качественных оценок

Маркетинговое исследование представляют собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Поэтому сложна и его методология. При проведении маркетинговых исследований могут использоваться следующие науки:

Статистика – наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявить тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость.

Эконометрика – применение экономико-математических методов анализа, изучение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теории риска и.т.п.)

Социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.

Бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакции спроса на процессы старения и обновления товара и его свойства. [1]

Выделяют следующие типы МИ:

• разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяют выдвинуть гипотезу, выбрать методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее своей целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

• казуальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей).

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетинговых исследований, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы.

К задачам МИ можно отнести:

• сбор, обработку и хранение информации;

• анализ влияние факторов на деятельность фирмы;

• характеристика и прогнозирование спроса;

• оценка возможностей фирмы, ее потенциала;

• оценка возможностей и действий конкурентов;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка;

• информационно-аналитическое обеспечение стратегии маркетинга;

• характеристика эффективности маркетинга. [1]

Можно выделить следующие направления:

• исследование внешней среды

• исследование сбыта и рынка (определение характеристик рынка, анализ рыночной доли, измерение рыночного потенциала);

• изучение потребителей (исследование мотивов действий, восприятия);

• исследование комплекса маркетинга

• исследования внутренней среды

• исследование конкурентов

Классификация МИ:

1. По виду объекта исследования (направления):

• исследование рынков сбыта;

• исследование внутренней среды

2. По территориальному признаку:

• региональное;

• национальное

3. По временному признаку:

• ретроспективное

• текущее (оперативное)

• прогнозное

4. По способу получения данных и информации:

• полевые (первичные)

• кабинетные вторичные[4, 87]

Вопрос третий:

Маркетинговые исследования различаются как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Организация проведение МИ фирмой может осуществляться несколькими способами:

1. Фирма имеет отдел по проведению маркетинговых исследований

2. Фирма содержит специалиста по маркетинговым исследованиям (его главная функция – осознание необходимости проведения МИ, организация покупки соответствующих исследований)

Маркетинговые исследования могут проводится самостоятельно или же с помощью сторонних организаций. Чтобы выбрать между этими вариантами, необходимо учесть следующие факторы:

• стоимость исследований

• наличие опыта

• объективность

• знание технических особенностей продукта

• наличие специального оборудования

• конфиденциальность.