Требования к оформлению

1. Контрольная работа выполняется рукописно в обычной ученической тетради или набирается на бумаге формата А4. Работа должна быть аккуратно оформлена, разборчиво написана.

Таблицы и графики выполняются в соответствии с правилами построения. В тетради для замечаний преподавателя на каждой странице оставляются поля шириной 3-4 см. Все страницы нумеруются.

2. На обложке тетради наклеивается и заполняется адресный бланк, а на первой странице тетради – титульный бланк. В тетрадь вклеивается бланк для рецензии преподавателя.

3. В работе должна быть указана тема работы.

4. Порядок изложения материала в контрольной работе следующий:

– определение темы работы;

– описание этапов процесса маркетингового исследования;

– отражение полученной информации с помощью графиков, диаграмм, таблиц;

– выводы;

Контрольные задания

В контрольной работе студент должен разработать индивидуальный проект конкретного маркетингового исследования в соответствии со следующей структурой.

1 Обоснование концепции исследования.

1.1 Проблема маркетингового исследования.

1.2 Цель.

1.3 Задачи.

1.4 Объект.

1.5 Предмет.

2 Разработка плана исследования.

2.1 Обоснование выбора типа исследования.

2.2 Источники получения информации.

2.3 Форма сбора данных.

4. План выборочного исследования:

– объект выборки;

– тип выборки;

– объем выборки.

3 Реализация плана исследования, анализ данных.

3.1 Кодирование информации

3.2 Преобразование.

3.3 Табулирование.

4 Выводы и рекомендации.

Рекомендации по выполнению контрольной работы

В контрольной работе № 1 необходимо привести пример маркетингового исследования и описать все этапы его подготовки и проведения.

Для того чтобы результаты маркетингового исследования были актуальны и достоверны, большое внимание следует уделять первому этапу – обоснование концепции исследования. На данном этапе определяется цель, оценивается необходимость тех или иных данных, выстраивается система приоритетов.

Проблема может рассматриваться как несоответствие текущего состояния желаемому, препятствие на пути достижения маркетинговых целее или ситуаций, требующая определенных действий.

Цели и задачи исследования ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной проблемы. При постановке целей задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Цель четко формулируется, отражает результат, а задачи формулировать те вопросы, которые необходимо получить для реализации поставленной цели, должна существовать возможность измерения и оценки уровня ее достижения.

Объект исследования – это то, на что направлена исследовательская деятельность (например, группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты).

Предмет исследования обозначает границы, в пределах которых изучается объект данного маркетингового исследования (например, отношения, характеристики, структуры).

На основании первого этапа разрабатывается план маркетингового исследования. Он включает обоснование того, какой тип маркетингового исследования будет применяться, какая информация необходима, устанавливается ее количественный и качественный состав, определяются источники получения информации, разрабатывается выборочный план.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяются три соответствующих типа проектов маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем: например, отношения потребителей к продукции. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «кто», «что», «где», «когда» и «как».

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Выбор типа применяемого исследования определяет источники информации и методы сбора данных.

В общем виде источники информации можно подразделить на внутренние и внешние. Методы исследования можно классифицировать на кабинетные и полевые. Среди полевых методов сбора информации можно выделить: наблюдения, эксперименты, различные опросы, фокус-группы, методы экспертных оценок. На выбор метода влияет:

– выбор проекта исследования;

– требуемая информация;

– наличные ресурсы.

– ограничения при исследовании

От того, насколько оптимально будут выбраны источники и методы маркетинговых исследований, зависят количество потраченных средств и эффективность маркетинговых исследований.

Выбранный метод исследования определяет необходимость разработки формы, в которую будет заноситься информация (анкеты, бланков интервью, формы наблюдения), определяются типы вопросов, выбираются шкалы вопросов.

Практика свидетельствует о том, что маркетинговые исследования часто носят выборочный характер из-за ограничений времени и стоимости. При проектировании выборки исследователи выбирают, с какой группой респондентов будут работать.

Выборка – часть объектов генеральной совокупности, отобранных для участия в исследовании.

В процессе разработки выборочного плана необходимо обосновать методы отбора так, чтобы отобранная совокупность отвечала поставленным целям и задачам. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки.

Планируя выборку необходимо установить:

1. объект выборки – перечень единиц, их которых будет взята выборка. Данный перечень может состоять из географических регионов, организаций, отдельных личностей и т.п.

2. процедуру формирования выборки, т.е. метод, с помощью которого объекты будут отбираться из генеральной совокупности. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные, детерминированные) методы. Метод формирования выборки определяет ее тип.

3. размер выборки – количество единиц генеральной совокупности, подлежащих изучению, определяется исходя из уровня достоверности, времени, средств организации.

Этап реализации плана исследования включает процедуры сбора и анализ данных.

Сбор информации осуществляется на основании выбранного метода сбора данных. После сбора данных, для того чтобы маркетинговая информация выполнила свое предназначение и позволила решить насущную проблему, ее необходимо путем обработки превратить в соответствующий вид, а далее обобщить, проанализировать и интерпретировать.

Для этого анализ данных включает следующие процедуры:

1. редактирование;

2. кодирование;

3. преобразование данных;

4. табулирование.

Редактирование – проверка полученной информации на точность, полноту и качество заполнения форм сбора данных. Осуществляется выбраковка форм сбора данных неудовлетворительного качества.

Кодирование – это определенный технический прием, позволяющий качественную информацию перевести в количественный вид. Процедура кодирования заключается в обозначении исходных данных специальными символами, чаще всего числами. В результате вся информация, содержащаяся в анкете (бланке интервью, форме наблюдения), «превращается» в упорядоченную систему чисел. В зависимости от характера обработки информации и вида компьютерной программы ответы могут быть закодированы двумя способами: либо сплошной нумерацией всех позиций (порядковая система кодирования), либо путем присвоения номеров ответа при каждом вопросе (позиционная система кодирования).

Используемый метод кодирования отражается в книге кодов. В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации.

Рассмотрим несколько вопросов анкеты.

1 Совершали ли Вы хотя бы раз покупку туров в нашей туристической фирме?

– Да.

– Нет.

2 Как часто Вы пользуетесь услугами нашей фирмы?

– Редко.

– Не часто.

– Каждый сезон.

3 Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую туристическую фирму обратиться (может быть несколько вариантов ответа):

– широким ассортиментом услуг;

– компетентной работой персонала;

– опытом работы фирмы на рынке туристических услуг;

– ценой;

– рекламой.

Книга кодов для данных вопросов может выглядеть следующим образом (таблица 1).

Таблица – Книга кодов

Номер вопроса	Колонка	Переменная	Спецификация кодирования
1	1	Наличие знаний о фирме	1 = да 0 = нет
2	2	Частота приобретения услуги	1 = редко 2 = не часто 3 = каждый сезон
3	3.1 – широта ассортимента 3.2 – качество предоставления услуг 3.3 – опыт работы 3.4 – цена 3.5 – реклама	Факторы, определяющие спрос	1 = да 0 = нет

Далее для компьютерного анализа данные распределяются по категориям. Преобразование данных – этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы в компьютер. Данные представляются в матричной форме: столбцы – ответы; ряды – респонденты (ситуации).

Табулирование заключается в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции.

Простая табуляция – это подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категория базируется на одной переменной.

Перекрестная табуляция – это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на 2 и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Для анализа собранной информации используются различные статистические и экономико-математические методы. Это могут быть группировки, распределение частот, расчет различных средних величин, расчет отклонения от средней (размах вариации, средне квадратическое отклонение, дисперсия) и другие методы.

Результаты маркетингового исследования, полученные путем обработки с использованием экономико-статистических методов, сведенные в таблицы или отображенные с помощью графиков, диаграмм и рисунков, являются пригодными для выводов о характере и признаках изучаемых явлений.

Важным условие, которое позволяет должным образом использовать полученную маркетинговую информацию, является всестороннее и обоснованное объяснение – интерпретация.

На основании полученной, обобщенной информации формулируются выводы и рекомендации.