3. Технико-экономические показатели и ценообразование

Таблица 3.1 – Технико-экономические показатели деятельности ООО «Паблик Групп»

Наименование показателя	Ед. изм.	2010 год	2011 год	2012 год
Годовой объем реализации услуг (без НДС)	Тыс.р.	532 310	497 112	535 435
Объемы реализации в сравнении с предыдущим периодом	%	-	77	105,8
Общехозяйственные расходы	Тыс.р.	97 500	113 820	123 672
Коммерческие расходы	Тыс.р.	23 320	31 076	38 220
Среднегодовая численность работников	Чел.	10	10	9
Годовой фонд заработной платы	Тыс.р.	169 512	185 120	190 840
Прибыль балансовая	Тыс.р.	241 978	167 096	182 703
Чистая прибыль	Тыс.р.	240 412	165 412	181 130
Рентабельность	%	45	33	34

Источник:

Как следует из таблицы, предприятие отличается довольно высоким уровнем рентабельности, несмотря на возрастающие расходы. Можно четко отметить, что в докризисный период выручка компании была наибольшей, в 2011 году объем реализации значительно снизился. В 2012 году предприятие вернулось по объемам реализации на уровень 2010 года, но фактически не достигло его, так как цены устанавливаются в белорусском эквиваленте доллара США или Евро.

Если рассматривать динамику уровня цен на основные продукты в белорусских рублях, можно заметить значительные колебания в 2009 и 2011 годах. Как и во многих других сферах прослеживается зависимость между уровнем цен и динамикой курса иностранной валюты. Так или иначе, договоренности в большинстве случаев достигаются в долларовом или евро-эквиваленте, уже при расчетах производится перевод в белорусские рубли по курсу НБРБ на день оплаты. В условном эквиваленте цены на услуги рекламного агентства остались на прежнем уровне по данным позициям. Сейчас идет обсуждение вопроса снижения уровня цен в связи с очень резким ростом курса валют.

Таблица 3.2 - Динамика уровня цен за 2009-2013 г.

Наименование Услуги	2009 год		2010 год		2011 год		2012 год		2013 год
	Тыс. руб.	% к баз	Тыс. руб.	% к баз.	Тыс. руб.	% к баз.	Тыс. руб.	% к баз.	Тыс. руб.	% к баз.
Архитектурная 3D-визуализация	860	100	880	102,3	1150	133,7	1200	139,5	2000	232,6
Предметная 3D-визуализация	65	100	66	101,5	86	132,3	90	138,5	150	230,8
Верстка полиграфической продукции (постранично)	22	100	22	100	29	131,8	30	136,4	50	227,3
Разработка концепции фирменного буклета	1180	100	1260	106,8	1560	132,2	1600	136	2800	237,2
Разработка концепции фирменного календаря	2065	100	2205	106,6	2730	132,2	2800	135,6	4900	237,3

Источник: собственная разработка

Как можно заметить, постоянным остается только уровень амортизационных отчислений. В остальном – заметная зависимость от колебаний курса валюты. Так, вырос объем материальных затрат, что вызвано изменением арендной платы, немного увеличились затраты на оплату труда (снижение в 2010 вызвано сокращением числа работников). Наблюдается также рост прочих затрат.

Таблица 3.3 - Структура и динамика по элементам затрат на предметную 3D-визуализацию 2010-2012 гг.

Наименование элемента затрат	2010			2011		2012
	Тыс.р	%		Тыс.р	%	Тыс.р	%
Материальные затраты	17,3		35,9	25,6	39,6	29,4	43,1
Затраты на оплату труда	10,2		21,2	13,9	21,5	12,5	18,3
Отчисления на социальные нужды	3,5		7,3	4,7	7,3	4,25	6,2
Амортизационные отчисления	9,6		19,9	12,9	19,9	13,64	20
Прочие затраты	7,6		15,7	7,6	11,7	8,41	12,4
Итого, себестоимость	48,2		100	64,7	100	68,2	100

Источник: финансовая отчетность предприятия.

Вывод: наибольший вес в структуре затрат имеют материальные затраты.

Таблица 3.4 - Структура и динамика затрат по статьям калькуляции на предметную 3D-визуализацию в 2010-2012 гг.

Наименование статьи	2008		2009		2010
	Тыс.р	%	Тыс.р	%	Тыс.р	%
Постоянные затраты, в т.ч.	40,6	84,2	56	86,5	60,6	88,9
Арендная плата	14,2	29,4	22,5	34,8	26,7	39,2
Плата за телефон и Интернет	1,5	3,1	0,9	1,4	1,6	2,4
Оплата электроэнергии	1,6	3,3	1,5	1,6	1,91	2,8
Амортизационные отчисление	9,6	19,9	12,9	19,9	13,64	20
Оплата труда работников	10,2	21,2	13,9	21,5	12,5	18,3
Отчисления из заработной платы	3,5	7,3	4,7	7,3	4,25	6,2
Переменные расходы, в т.ч.	7,6	15,8	8,7	13,5	7,57	11,1
Расходы на канцелярские принадлежности	0,8	1,7	1	1,6	1	1,5
Коммерческие расходы	2,8	5,8	2,5	3,9	2,1	3,1
Прочие расходы	4	8,3	5,2	8,0	4,47	6,5
Итого, себестоимость	48,2	100	64,7	100	68,2	100

Источник: финансовая отчетность предприятия.

Как следует из таблицы, существенно варьируется только стоимость арендной платы. Постоянные расходы в целом изменяются незначительно. Доля переменных расходов снижается, преимущественно за счет снижения доли коммерческих расходов.

Таблица 3.5 - Структура и динамика по элементам затрат на верстку полиграфической продукции 2010-2012 гг.

Наименование элемента затрат	2010			2011		2012
	Тыс.р	%		Тыс.р	%	Тыс.р	%
Материальные затраты	5,6		35,7	8,7	39,1	10	43,4
Затраты на оплату труда	3,3		21,3	4,8	21,7	4,2	18,2
Отчисления на социальные нужды	1,1		7,2	1,6	7,3	1,4	6,1
Амортизационные отчисления	3,1		20	4,5	19,9	4,6	20
Прочие затраты	2,6		15,8	2,7	11,9	2,9	12,3
Итого, себестоимость	15,7		100	22,3	100	23,1	100

Источник: финансовая отчетность предприятия.

Наблюдается ситуация аналогичная 3D-визуализации. Как и в первом случае, элементы затрат аналогичные, их процентное соотношение отличается незначительно. Можно сделать вывод, что себестоимость всех услуг агентства формируется идентичным образом и, так или иначе, совпадает.

Таблица 3.6 - Структура и динамика затрат по статьям калькуляции на предметную 3D-визуализацию в 2010-2012 гг.

Наименование статьи	2010		2011		2012
	Тыс.р	%	Тыс.р	%	Тыс.р	%
Постоянные затраты, в т.ч.	13,3	84,7	19,4	86,9	20,5	88,9
Арендная плата	4,6	29,6	7,7	34,9	9,1	39,4
Плата за телефон и Интернет	0,5	3,2	0,3	1,4	0,5	2,3
Оплата электроэнергии	0,5	3,4	0,4	1,7	0,7	2,9
Амортизационные отчисления	3,1	20	4,4	19,9	4,6	20
Затраты на оплату труда	3,3	21,3	4,8	21,7	4,2	18,2
Отчисления на социальные нужды	1,3	7,2	1,6	7,3	1,4	6,1

Продолжение таблицы 3.6.

Наименование статьи	2010		2011		2012
	Тыс.р	%	Тыс.р	%	Тыс.р	%
Переменные расходы, в т.ч.	2,4	15,3	2,9	13,1	2,6	11,1
Расходы на канцелярские принадлежности	0,8	1,6	0,3	1,5	0,3	1,5
Коммерческие расходы	2,8	5,6	0,9	3,8	0,8	3,2
Прочие расходы	4	8,1	1,7	7,8	1,5	6,4
Итого, себестоимость	15,7	100	22,3	100	23,1	100

Источник: финансовая отчетность предприятия.

Как следует из таблицы, существенно варьируется только стоимость арендной платы. Постоянные расходы в целом изменяются незначительно. Доля переменных расходов снижается, преимущественно за счет снижения доли коммерческих расходов.

Таблица 3.7 - Соотношение цен рекламного агентства и основных конкурентов

Наименование Услуг	Цены (тыс. руб.)
	На Фирме	«Крынь»	«EFECTA»	«AIDA»
Архитектурная 3D-визуализация	2000	6000	10000	4000
Предметная 3D-визуализация	150	500	1000	300
Верстка полиграфической продукции (постранично)	50	170	300	100
Разработка концепции фирменного буклета	2800	9000	25000	5000
Разработка концепции фирм. календаря	4900	15000	40000	10000

Источник: прайс-лист предприятия.

В целом можно сказать, что в сравнении с данными конкурентами цены на основные виды услуг различаются существенно. Так, ближайший уровень цен у рекламного агентства «AIDA Pioneer»: здесь наблюдается превышение цен над «Паблик Групп» в среднем на 100%. Рекламное агентство «Крынь» имеет чуть более высокий уровень ценообразования. Различие в среднем 200%. Если же говорить о ценах лидера отрасли – рекламного агентства «EFECTA BBDO» - по отдельным категориям услуг цены варьируются от 400% до 900% от среднего уровня цен на услуги РА «Паблик Групп».

На большинство видов услуг рекламного агентства применяется затратный метод ценообразования. Суть его в том, что с известным средним уровнем спроса на те или иные виды услуг в месяц, рассчитывается средний объем затрат по статьям калькуляции на оказание определенного вида услуг. Пример подобного расчета можно увидеть в пп.4.2. После того, как рассчитана себестоимость услуги, закладывается определенный уровень прибыли. В 2008 году это показатель был равен 40%. Но с началом кризиса и повышением курса валют предприятие вынуждено было снизить закладываемый уровень прибыли до 30%. В противном случае, цены рекламного агентства могли бы стать чрезвычайно высокими в сравнении с аналогичными предприятиями отрасли.

Если говорить о посреднических услугах (например, проведение рекламной кампании), в данном случае применяется комиссионное ценообразование. Рекламное агентство заключает с клиентом договор комиссии, согласно которому за каждое действие, связанное с организацией рекламных мероприятий, «Паблик Групп» получает определенный процент. Так, для одного из крупнейших клиентов агентства ОАО «Белорусский народный страховой пенсионный фонд» согласно договору установлена комиссия в размере 12%. Например, в мае 2011 года был составлен медиаплан на размещение рекламы ОАО «БНСПФ» в СМИ, Интернет и метро на общую сумму 27 319 000 рублей. Комиссия составила 3 278 280 рублей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.

2. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

3. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 1999.

4. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г.

5. Дымшиц М. Н. Бренд – это не только торговая марка, но и …// Yes! Рекламные идеи. - 1998. - №8. – с.12-15.

6. Перция, В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи. - 2000. - №6. – с.35-43.

7. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010 , 29 с.

8. Отчет о финансовых результатах ООО «Паблик Групп» за 2010 год.

9. Отчет о финансовых результатах ООО «Паблик Групп»за 20011 год.

10. Отчет о результатах внешнеэкономической деятельности ООО «Паблик Групп» за 2010 год.

11. Отчет о результатах внешнеэкономической деятельности ООО «Паблик Групп» за 2011 год.

12. Смирнов, Ю. Лучший способ сказать покупателю правду//Бизнес-Ревю. – 2010. – № 10 (83). – с.70-75.

13. Отчет о результатах внешнеэкономической деятельности ООО «Паблик Групп» за 2012 год.

14. Отчет о финансовых результатах ООО «Паблик Групп» за 2012 год.

15. Акты выполненных работ в области рекламы и брендинга.

16. Архив валютных курсов. – Режим доступа: http://currency.in.ua/arch/?nbrb&2009-12-02

17. Официальный курс белорусского рубля по отношению к иностранным валютам, установленный НБ РБ на 24.07.2011//Официальный сайт НБ РБ. – Режим доступа: http://www.nbrb.by/statistics/rates/ratesDaily.asp

18. Сайт рекламного агентства «Агитпро». – Режим доступа: agitpro.ru/price/images/press_conference_price.doc –

19. Каталог тематических выставочных мероприятий. – Режим доступа: http://www.expomap.ru/catalog/theme/stroitelstvo/page/5/

34