2.4. Система маркетинговых коммуникаций рекламного агентства.

Функции коммуникаций рекламного агентства «Паблик Групп»:

1. Информационная (формирование осведомленности и знания об услугах и предприятии в целом).

2. Экспрессивная (выражение не только смысловой, но и оценочной информации).

3. Прагматическая (принуждение к действию в форме сотрудничества с агентством).

4. Увещевательная (постепенное формирование у потребителей предпочтения услуг агентства).

Что касается поощрительной функции, в рекламном агентстве «Паблик Групп» она не используется.

Структура рекламной коммуникации РА «Паблик Групп»:

1. Отправитель – рекламное агентство «Паблик Групп».

2. Кодирование - процесс предоставления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов, образов. В качестве кодов используются: языковые элементы, графические образы.

3. Барьеры – различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу и способные прервать процесс коммуникации (физические, психические и семантические).

4. Декодирование – восприятие рекламы потенциальным или постоянным клиентом.

5. Получатель – целевые аудитории, которым была предназначена реклама (главные маркетологи и владельцы предприятий РБ).

6. Ответная реакция – отклики получателей в виде звонков, писем, встреч и других способов коммуникации.

Методы привлечения внимания к рекламе:

1. Уникальное торговое предложение. Данный метод используется РА «Паблик Групп» при продвижении услуг 3D-моделирования (презентация, демонстрация в соц.сетях), а также при изготовлении полиграфической продукции (сопровождение процесса до момента передачи готового изделия заказчику).

2. Повторяемость. Применяется при продвижении рекламного агентства в целом: с некоторой периодичностью рекламное агентство рассылает оригинальные открытки по клиентской базе.

3. Интенсивность. Находит незначительное применение.

4. Движение. Не находит применения.

5. Контрастность. Применяется в почтовой рассылке (яркий конверт с оригинальной надписью). Также нашло применение при участии в выставках (выставки не связаны с рекламой, соответственно стенд единственного рекламного агентства очень заметно выделяется).

6. Размер. Находит незначительное применение.

7. Эмоциональность. Широко применяется во всех видах рекламных коммуникаций несмотря на ярко выраженный производственный характер целевой аудитории. Каждый элемент коммуникации призван затронуть те или иные чувства адресата.

Таблица 2.4.1 Эффективность маркетинговых коммуникаций (в таблице представлены только те элементы маркетинговых коммуникаций, которые были задействованы рекламным агентством в 2010-2012 гг.

Элементы маркетинговых коммуникаций	Ед. изм.	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Отклонение, 2011г. от 2010 г.	Отклонение, 2012г. от 2011г.
PR	отклик	15	8	7	-7	-1
Стимулирование Сбыта	отклик	10	5	6	-5	+1
Прямой маркетинг	отклик	20	11	13	-9	+2
Выставочная деятельность	отклик	-	-	5	-	+5

Источник: статистика предприятия.

PR-мероприятия рекламного агентства заключаются в написании статей в тематические периодические издания, а также в участии в форумах, семинарах и конференциях. Так, например, 5-8 апреля 2011 года представитель агентства выступил на специализированном форуме «HoReCa & RetailTech» с мастер-классом «Способы продвижения продукции в местах продаж».

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, они незначительны. Ценовые средства стимулирования не применяются в принципе, неценовые применяются только в виде сервисного сопровождения.

Прямой маркетинг используется в форме почтового и телефонного маркетинга, то есть рассылка открыток и презентаций, а также технология «холодных звонков».

Выставочная деятельность ограничивается участием в специализированных выставках различных отраслей, но не в рекламных. Такая технология позволяет выгодно выделяться, так как на всей выставке присутствует только один стенд рекламного агентства, чем привлекает к себе внимание.

В целом можно заметить, что в 2009 году эффективность маркетинговых мероприятий существенно снизилась. Это можно объяснить кризисными явлениями в экономике, которые отражаются на существенном снижении расходов на рекламу, а также интереса к новым веяниям в отрасли. Большинство предприятий снизило или устранило расходы на рекламу как таковые, многие стали прибегать к услугам фрилансеров.

Связи с общественностью начали развиваться относительно недавно, преимущественно в последние 2-3 года. Отчасти это было вызвано кризисными явлениями в экономике, отчасти сменой юридического лица в 2010 году, когда возникла необходимость повторного завоевания доверия потенциальных клиентов к новому игроку на рынке рекламы. В настоящее время используется 2 вида PR-мероприятий:

1. Участие в фестивалях, семинарах, круглых столах и форумах.

Проводится постоянный мониторинг планируемых мероприятий в текущем календарном году, выбираются перспективные для агентства. Этой частью работы занимаются управляющий, а также ведущий менеджер по работе с клиентами. После того, как выбрано мероприятие, ими же определяется тематика выступления (если речь идет о форумах и семинарах) или перечень работ, которые будут подаваться (в случае фестиваля или конкурса). Всеми работами по подготовке к участию в конкурсе или фестивале занимаются совместно ведущий менеджер по работе с клиентами, а также копирайтер. Дизайнер также принимает участие при необходимости подготовки работ к подаче.

Участие в семинарах готовится поэтапно. Сперва ведущий менеджер и копирайтер обсуждают тематику выступления. Затем копирайтер занимается поиском и сбором материалов, готовит текстовую часть и обсуждает с дизайнером варианты графического представления и оформления презентации. Готовый текст (подготовленный копирайтером) и презентация (подготовленная дизайнером) согласуются с ведущим менеджером по работе с клиентами. Выступление осуществляется ведущим менеджером по работе с клиентами при поддержке копирайтера.

2. Публикация информационных статей в специализированных периодических изданиях.

На первом этапе управленческим составом совместно с копирайтером обсуждается тематика статьи, которая актуальна и потенциально может заинтересовать рекламное сообщество и потенциальных клиентов. Затем копирайтер занимается написанием статьи, а ведущий менеджер по работе с клиентами ведет переговоры с редакторами различных изданий о размещении статьи. После того, как статья готова, она отдается на согласование в редакцию журнала и публикуется. Кроме того, при поддержке ведущего менеджера осуществляется публикация статьи на ведущих Интернет-порталах (например, www.marketing.by). Мониторинг откликов производится копирайтером, а также менеджером по работе с клиентами, который отслеживает источники, поспособствовавшие интересу новых клиентов к рекламному агентству.

Прямой маркетинг в рекламном агентстве «Паблик Групп» производится в форме почтовой рассылки по e-mail и посредством РУП «Белпочта», а также путем осуществления «холодных звонков». Почтовая рассылка производится с определенной периодичностью. Для этого проводится мозговой штурм с участием всех работников агентства, где разрабатывается концепция рекламной открытки. Затем копирайтер занимается текстовой частью, а дизайнер готовит графическое представление. Непосредственно рассылкой занимается менеджер по работе с клиентами, который составляет адресную базу.

Если говорить об Интернет-рассылке, то она производится только после того, как менеджер по работе с клиентами проведет очередной этап «холодных звонков». В последнее время выбрана новая тактика: менеджер не просто предлагает услуги рекламного агентства, а делает конкретное предложение (календарь, буклет или 3D-моделирование). Такая методика была выработана после понимания того, что потенциальный клиент часто теряется, когда ему предлагают абстрактные, неопределенные услуги. После телефонного разговора менеджер при согласии абонента отправляет электронное письмо с презентацией. На данный момент совместными усилиями копирайтера и дизайнера подготовлены 3 презентации на русском и польском языках: об агентстве в целом, о календарях и о 3D-услугах. Идет работа над презентацией, посвященной упаковке.

При выявлении заинтересованности клиента в услугах агентства, организуется встреча на территории клиента или рекламного агентства, в которой от агентства участвуют ведущий менеджер по работе с клиентами и либо управляющий, либо менеджер по работе с клиентами. Если клиент находится за пределами страны (в России или Польше), все коммуникации осуществляются посредством телефона и электронной почты.

Таблица 2.4.2 - Выставочная деятельность рекламного агентства

Название выставки	2011г.
1.Название выставки 1.1. Цель участия 1.2. Способ участия 1.3.Затраты на участие в выставке, € 1.4.Эффективность, €	21-я Международная специализированная выставка «Белагро-2011» Повышение осведомленности предприятий об агентстве «Паблик групп», поиск новых клиентов, заключение договоров Очное участие 540 500

Источник: отчет об участии в выставке.

На данном этапе уже можно говорить о том, что участие в данной выставке себя оправдало. Несмотря на то, что прошла она чуть более месяца назад, уже достигнута договоренность с предприятием … на разработку концепции календаря на 2012 год. Кроме того, ведутся переговоры с еще несколькими предприятиями Польши, России и Беларуси.

Таблица 2.4.3 - Структура затрат на выставочную деятельность в2011 г.

Статьи затрат	«Белагро-2011»
	Затраты, €	Уд. вес, %
Регистрационный сбор	200	37
Аренда выставочной площади	60	11,1
Подготовка экспонатов	100	18,5
Проектирование и конструкция стенда	150	27,8
Рекламные материалы	30	5,6
Расходы на содержание персонала	-	-
Итого	540	100

Источник: отчет о выставке.

Данная выставка не превратилась в статью серьезных расходов для рекламного агентства благодаря небольшому размеру стенда, а также знакомству с организаторами. Из таблицы следует, что наибольшую долю расходов имеет регистрационный взнос. Далее следуют расходы на подготовку и изготовление стенда, которые преимущественно заключались в печати наклеек на стенд. Сам стенд был предоставлен организаторами бесплатно. Расходы на содержание персонала отсутствуют по причине того, что на обслуживание стенды были отряжены двое работников: один из дизайнеров и менеджер по продажам. Никаких доплат к заработной плате не производилось.

При подготовке к регистрации нового предприятия был проведен мозговой штурм, в процессе которого выбиралось название для новой компании. Исходя из специфики рынка, где большинство рекламных агентств имеют англоязычные названия, было принято решение о выборе аналогичного названия компании. Во-первых, это коррелирует с рыночными тенденциями. Во-вторых, неславянское название в данной отрасли вызывает большее доверие. Из многих вариантов выбор пал на название «Паблик Групп» (“Public Group”). При проведении фокус-группы было выявлено, что оно вызывает у людей стойкие ассоциации с чем-то уже знакомым, слышимым ранее, что нельзя не назвать положительным фактором.

На этапе создания нового юридического лица в сентябре 2010 года каждому из дизайнеров было поручено задание представить свое видение логотипа и фирменных цветов. Из трех вариантов был выбран фирменный блок с названием, заключенным в квадратные скобки, который отражает единение и общность. Что же касается фирменных цветов, было принято решение в пользу оливково-черной гаммы.

Фирменный шрифт был разработан на основе шрифта Myriad Pro SemiExt. Он используется в оформлении всех внутренних документов и коммерческих предложений, а также в полиграфической продукции компании.

Фирменные цвета используются при оформлении презентаций, фирменных конвертов и визиток, а также для оформления внутренних помещений офиса.

Экономическая эффективность  рекламных мероприятий  определяется с помощью:

• Метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;

• Аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;

• Экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникаций с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ЖЦ товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и т.д.

В зависимости  от целевых ориентиров организации  маркетинговых коммуникаций различают экономическую (торговую) эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к повышению покупки. Таким образом торговая эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от ее психологического воздействия.

Коммуникативная эффективность маркетинговых коммуникаций позволяет установить, насколько результативно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Эффективность может быть определена до, в течение и после совершения маркетинговых коммуникаций.

Количество клиентов за последние три года изменилось существенно, определенная динамика наблюдается. В 2010 году количество новых и постоянных контактов составило 65 компаний, в 2011 году несмотря на эффективную коммуникационную политику количество постоянных контактов снизилось до 44. Однако в 2012 количество контактов возросло до 51 ввиду того, что компания нашла некоторый способ привлечения клиентов.

Что касается стоимости одного коммуникационного контакта, то она рассчитывается как отношение количества контактов(N_ich) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (С_ich) в заданном промежутке времени:

С_конт = С_ich / N_ich

С_ich – стоимость коммуникационной политики

Ni_ch – количество постоянных контактов

Так в 2010 году стоимость одного контакта в РА «Паблик Групп» составила:

С₂₀₁₀

С₂₀₁₁

С₂₀₁₂

Индекс рыночной эффективности рассчитывается как отношение результата к затратам.

E₂₀₁₀₌

E₂₀₁₁₌

E₂₀₁₂₌

Основные показатели эффективности маркетинговой коммуникации представлены в следующей таблице:

Таблица 2.4.4 - Показатели эффективности маркетинговой коммуникации

	2010 год	2011 год	2012 год
Количество постоянных контактов	65	44	51
Стоимость одного контакта	138.461
Эффективность маркетинговой коммуникации