2. Организация маркетинга в рекламном агентстве

2.1. Маркетинговые исследования в рекламном агентстве.

Фактически можно говорить о том, что проведением маркетинговых исследований на предприятии занимаются 2 человека: ведущий специалист по работе с клиентами, а также рекламный агент, он же копирайтер.

Ведущий специалист по работе с клиентами не имеет специального маркетингового образования, но обладает 10-летним опытом работы в сфере. Копирайтер имеет неоконченное высшее маркетинговое образование.

Все маркетинговые исследования проводятся силами работников без привлечения сторонних маркетинговых организаций. Информация используется первичная и вторичная. Материально-техническая база достаточная, так как исследования не отличаются масштабностью и нужны исключительно для принятия оперативных решений. Необходимыми ресурсами для проведения крупных исследований для собственных и клиентских нужд агентство не обладает.

За время существования предприятия было проведено одно масштабное маркетинговое исследование для клиента ОАО «Белорусский народный страховой пенсионный фонд» в 2010 году.

Проблема: снижение интереса потребителей к неимущественному страхованию.

Рабочая гипотеза: решение о заключении договора страхования принимается чаще всего не в одиночку, а коллективно, семьей. Существует заинтересованность, но проблема в недостаточной информированности.

Тип исследовательского проекта: исследование позиционирования продукта, разработка стратегии продвижения страховых услуг.

Задачи исследования:

1. Определить актуальные потребности в неимущественном страховании различных групп населения.

2. Описать виды неимущественного страхования, наиболее перспективные с точки зрения продвижения услуг Заказчика и оснований для его позиционирования на рынке.

3. Выявить наличие барьеров к использованию услуг неимущественного страхования, описать содержание барьеров эмоционального характера и способы их преодоления.

4. Определить ключевые ценности и мотивы, связанные с использованием услуг, для преодоления барьеров и страхов потребителей. Выявить факторы, влияющие на принятие решения об использовании услуг, для актуализации факторов в рамках маркетинговых коммуникаций в целях преодоления барьеров.

5. Определить наиболее адекватные способы продвижения, выявить виды маркетинговых коммуникаций, наиболее эффективно воздействующие на преодоление барьеров к использованию услуг.

6. Оценить рекламные концепции с точки зрения адекватности их стиля и направленности продвижению неимущественного страхования, преодолению барьеров к его использованию.

7. Описать содержательное наполнение барьеров к использованию ритуального страхования, выявить факторы преодоления барьеров, описать наиболее адекватные рекламные концепции по их продвижению.

Вид используемой информации, источники и методы её сбора: при проведении данного исследования использовалась и первичная, и вторичная информация. Вторичная информация была получена из уже готовых исследований рынка страховых услуг РБ, первичная собиралась путем опроса руководящего состава ОАО «БНСПФ», а также фокус-группами.

Методы анализа:

В рамках исследования рынка неимущественного страхования, проведенного для ОАО «БНСПФ», были проведены 3 фокус-группы с: 1) с «одиночками» и семейными людьми без детей, 2) с «семейными людьми, у которых есть дети, 3) с пенсионерами.

Отчет был подготовлен в печатной форме, а также в форме презентации.

Структура отчета: общее описание хода исследования, результаты исследования, описание групп потребителей, описание ситуации, актуальные потребности, мотивы использования, барьеры к использованию страховых услуг, направления продвижения, выводы и рекомендации. Общий объем отчета составил 12 страниц.

Рекомендации, которые получили лица, принимающие маркетинговые решения:

1. Группы потребителей разнятся по возрасту, семейному и финансовому положению. Мотивы использования услуг, потребности и ассоциации сильно разнятся от группы к группе, поэтому продвижение среди разных групп населения должно опираться на различные посылы.

2. Особенностями молодых людей и семейных без детей является то, что им не перед кем нести ответственность, поэтому неимущественное страхование является для них неактуальной услугой. При этом образы, которые могут актуализировать потребность в использовании услуг, сводятся к контрасту между семейным благополучием и возможной, гипотетической ситуацией несчастья. Для группы значимым барьером является отсутствие средств на страхование, который может преодолеваться значимостью ценностей, которые страхованием поддерживаются.

3. Среди семейных людей с детьми есть группа тех, у кого нет сформированной потребности, что подкрепляется с их стороны представлением о том, что у них недостаточно на это средств, и группа тех, чья жизнь сопряжена с риском (активный образ жизни, дети – спортсмены), есть актуальная потребность, однако не хватает информации о компаниях и предоставляемых ими услугах. Образы, актуализирующие потребность среди этой группы: трагические, критические ситуации, заставляющие задуматься о тех, за кого они несут ответственность.

4. Пенсионеры лояльно относятся к страхованию, у них есть представление о финансовых выгодах, нет эмоциональных барьеров. Барьер, связанный с негативным опытом начала 90-х может быть преодолён повышением уровня знания компании и повышением знания о конкретных услугах и предложениях. Ассоциации, которые вызывают страховые услуги – спокойствие, уверенность в благополучии.

5. Анализ отношения к конкретным продуктам затруднён из-за низкого уровня знания их особенностей. Пенсионное страхование является актуальным для людей старшего возраста, существует неудовлетворённая потребность в накопительном, пенсионном страховании. Для более молодых людей такие услуги менее актуальны и заменяются вкладами и собственными накоплениями. Страхование кредитов актуально для долгосрочных кредитов, для пенсионеров это было бы значимой услугой в случае увеличения шансов получения кредита при её использовании. Ритуальное страхование у более молодых групп встречает серьёзное сопротивление с эмоциональной точки зрения, что рационализируется отсутствием необходимости в услуге. Для пенсионеров ритуальное страхование не сопряжено ни с какими эмоциональными барьерами, существует неудовлетворённая потребность в услуге.

6. Иерархия ценностей и мотивов использования услуг страхования:

• Забота о близких (особенно о тех, за кого несётся ответственность: дети, пожилые родственники).

• Беспечность, чувство защищённости.

• Получение значимой компенсации в случае минимального ущерба.

7. Существуют рациональные и эмоциональные барьеры к использованию услуг. Эмоциональные связаны с суеверными представлениями, нежеланием задумываться о неприятностях. Они характерны, в первую очередь, для молодых людей. Среди рациональных барьеров выступают 1) недоверие к страховым компаниям, 2) сложность получения компенсации, 3) отсутствие острой необходимости ввиду наличия бесплатной медицины, 4) представление о зря потраченных средствах в случае не наступления страхового случая: соотношение выгод и издержек не в пользу потребителей услуг.

8. Направления кампании по продвижению:

• повышение уровня знания и доверия (узнавание – наружная реклама);

• информирование о конкретных условиях продуктов, которые не попадают в поле рассмотрения, т.к. не являются распространёнными услугами (PR-материалы, Интернет);

• актуализацию ценностей и потребностей (наружная реклама, телереклама).

При этом, с учётом сложности продукта и затрагиваемых эмоциональных составляющих, рекламные материалы должны тестироваться среди представителей конкретных целевых групп.

Все остальные исследования, проведенные на предприятии для собственных нужд, имели оперативный характер и небольшие масштабы. Отчет не составлялся, использовалась преимущественно вторичная информация, которая доносилась руководству устно.

На данном этапе предприятие занимает 8-ое место в креативном рейтинге рекламных агентств, составленном в 2012 году. Но работает преимущественно со старыми клиентами, которые появились до начала 2010 года. После этого крупных постоянных клиентов не появилось. В связи с этим существует необходимость проведения маркетингового исследования с целью определения стратегии продвижения рекламных услуг, которые бы позволили агентству занять более крупную долю рынка или выйти на новый сегмент.

Предмет исследования:

ООО «Паблик Групп» - это рекламное агентство полного цикла, которое предлагает своим клиентам все виды рекламных и маркетинговых услуг. В последнее время рынок находится в состоянии стагнации, что обусловлено сложившейся кризисной ситуацией. При этом предприятия отказываются от услуг топовых рекламных агентств и либо прерывают рекламную деятельность, либо ищут подрядчиков, предоставляющих более дешевые услуги. «Паблик Групп» относится к числу небольших агентств, уровень цен которых приемлем как для крупных, так и для малых предприятий. В связи с этим возникает вопрос о разработке стратегии продвижения агентства, которая бы позволила выйти из кризиса и получать стабильную прибыль.

Цель исследования: определить причины отсутствия спроса на услуги рекламного агентства. Разработать рекомендации по продвижению предприятия на рынке рекламных услуг.

Задачи исследования:

1. Изучение рынка рекламных услуг на территории Республики Беларусь.

2. Определение степени известности рекламного агентства.

3. Выяснить степень удовлетворенности постоянных клиентов услугами рекламного агентства.

Выдвигаемые гипотезы:

1. Кризисное состояние экономики. Предприятия на данный момент стремятся максимально снизить коммерческие расходы, в первую очередь избегая рекламных затрат.

2. Неудовлетворенность уровнем оказываемых услуг. Предприятия прибегают к услугам более опытных и профессиональных рекламных специалистов, обращая внимание лишь на известные работы.

3. Плохая осведомленность потенциальных клиентов о рекламном агентстве. В связи с реорганизацией юридического лица осенью 2010 года потребители не связывают заслуги рекламного агентства «Про-Движение» с деятельностью рекламного агентства «Паблик Групп».

Методы исследования:

В данном случае наиболее эффективным способом сбора первичной информации будет проведение опроса и анкетирования. Опрос можно провести среди действующих клиентов компании. Составленную анкету можно разместить на сайте агентства, а также в электронной рассылке по адресной базе данных крупных и средних белорусских предприятий.

Пример анкеты.

Уважаемые клиенты!

Просим Вас уделить некоторое количество Вашего времени заполнению этой небольшой анкеты. Тем самым Вы поможете усовершенствовать наше с Вами партнерство и выявить пути дальнейшего развития.

1. Из каких источников Вы получаете информацию о рекламных услугах?

-Интернет

-специализированные издания;

-почтовая рассылка;

-холодные звонки;

-др. (указать)

2. Услугами каких рекламных агентств Вы уже пользовались?

3. На услугах какого рекламного агентства Вы остановились?

4. Почему Вас привлекло именно это агентство?

-профессионализм;

-стоимость услуг;

-удобство работы;

-инициативность;

-теплые отношения;

-др. (указать)

5. Что Вам не нравится в работе Вашего рекламного агентства?

6. Что могло бы послужить причиной выбора нового агентства?

Условно клиентов ООО «Паблик групп» можно разделить не следующие сегменты:

1. По форме собственности:

-частные (салон красоты «Леди Гадива»);

-государственные (ОАО «Белбакалея»).

2. По отраслям экономики:

-промышленность («Арлекс»);

-строительство (ГК «Алютех»);

-транспорт (ООО «Крафттранс»);

-связь (ЗАО «БеСТ»);

-торговля (ТЦ «Корона»);

-общественное питание (ресторан «Амстердам»).

3. По уровню платежеспособности:

-готовые к высоким расходам на рекламу (сеть магазинов ZIKO);

-со средними расходами на рекламу (СОАО «Коммунарка»);

-расходы на рекламу минимальные или отсутствуют («Музей истории белорусской литературы»).

4. По привязанности к исполнителю:

-постоянно работающие с одним рекламным агентством полного цикла (ОАО «Белорусский народный страховой пенсионный фонд»);

-работающие со множеством рекламных агентств по разным целям (универсам «Рублевский»);

-имеющие собственный рекламный отдел (ООО «Офистон»);

-прибегающие к услугам фрилансеров (ПО «Энергокомплект»).

На данный момент агентству необходимо сконцентрироваться на крупных частных предприятиях, так как сейчас они наименее подвержены влияниям кризиса и никоим образом не сокращают расходы на рекламу и продвижение своей продукции. Также интересуют предприятия, которые привыкли постоянно сотрудничать с одним рекламным агентством. Это не только способствует наибольшей эффективности взаимодействия между клиентом и агентством, но и гарантирует компании устойчивость.

Что касается требований клиентов, то за исключением сегмента, не готового выделять крупные суммы на рекламу, все отдают предпочтение качеству услуг. На второе место ставится стоимость работы рекламного агентства. На третьем месте удобство работы, то есть простота коммуникаций между клиентом и подрядчиком. Наконец, не последнее значение имеет инициативность рекламного агентства, иначе говоря, его стремление предлагать клиенту новые услуги.