3.9. Классификация потребностей.
Потребности могут быть классифицированы по самым различным основаниям. Классификация по объекту предполагает выделение материальных и духовных потребностей:
материальные – они удовлетворяются с помощью материальных благ;
духовные – они удовлетворяются с помощью духовных благ (образование, вера, развлечения).
По субъекту:
личные – это потребности индивидуумов, семьи.
общественные – потребности группы, коллектива, всего общества.
По уровню абстрактности:
абстрактные – пища, жилище, средства передвижения.
конкретные – определённое количество определённой вещи.
По отношению к процессу производства: экономические и неэкономические. Экономические потребности надо оплачивать.
По настоятельности, актуальности:
первичные – физиологические;
вторичные – одежда, обувь;
отдалённые – потребности, удовлетворение которых можно отнести на более отдалённый период.
3.10. Виды маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования (МИ) рынка можно разделить на постоянные и переменные. Каждый из этих видов проводится по определённой схеме и включает следующие этапы:
1. Формулировка целей исследования.
2. Сбор данных из первичных источников (интервью, анкетирование) и вторичных источников (публикации, отчёты).
3. Систематизация полученных данных и анализ информации.
4. Интерпретация результатов и формирование выводов и рекомендаций.
5. Подготовка и представление отчёта.
6. Оценка принятых на основе исследований мер.
Получение разносторонней информации по комплексному изучению рынка позволяет принимать обоснованные управленческие решения в области совершенствования товара, установления размера рынка, выбора метода конкурентной борьбы и прогнозирование сбыта.
Потребитель – главный объект маркетинга.
Прежде всего, маркетолог должен организовать сбор данные о потребителе. Основными методами сбора данных является наблюдение, эксперимент, спрос.
1. Наблюдение. Для проведения наблюдения исследователь фирмы должен находится в магазинах, у ларьков на рынке, где, не привлекая внимания к себе можно услышать высказывания покупателей.
2. Более сложный способ получения данных – это эксперимент. Проведение эксперимента предусматривает изменение видов товара, форм их реализации и обслуживания. Цель: установить причину и следствие, влияющие на заинтересованность в покупке.
3. Спрос – промежуточная форма между наблюдением и экспериментом. Исследователь сначала наблюдает, а затем ведёт активный поиск интересующей его информации. Главным орудием исследователя является анкета. Несмотря на простоту анкеты, её необходимо профессионально составить. Вопросы должны быть только открытые и не должно быть закрытых.
4. Товар.
4.1. Классификация товара.
Товар – продукт труда, произведённый для реализации. С позиции маркетинга, более важным в товаре является его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определённую потребность. В понятие товар включают не только изделия, но и все его составляющие (цвет, внешний вид, упаковка, этикетка). При производстве продукции производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг: кредитование, доставку на дом. Послепродажное обслуживание.
Товар
Товар личного
пользования. Товар производственного
назначения.
товар длительного
пользования;
основное оборудование;
товар краткосрочного пользования; вспомогательное оборудование;
товар особого спроса; узлы и агрегаты;
услуги – это действие, при котором основные материалы;
использование услуг получает желае- вспомогательные материалы;
мый результат. сырьё;
производственные услуги;
интеллектуальные товары.
Основное оборудование – оборудование для производства продукции.
Вспомогательное оборудование – оборудование, которое поддерживает работоспособность основного оборудования.
Основные материалы – составляют основную долю продукции.
Производственные услуги – технологические товары. Это могут быть различные программы на ЭВМ.
Классы товара в системе международной торговли:
1. Единичный товар – штучный (зубная щетка, зубная паста).
2. Товар-группа (косметический набор, туристический набор).
3. Товар-объект (недвижимость).
4. Товар-программа (интеллектуальная продукция).
Товары, классифицируются по различным признакам:
1. По долговечности.
2. По назначению.
3. По покупательскому спросу:
повседневный спрос (хлеб, молоко);
предварительный выбор (мебель);
особый спрос (дорогостоящие);
пассивный спрос (акции).
4.2. Параметры товара.
При классификации товаров выделяют объективные параметры:
Параметры самого товара (вес, цвет, материал, запах).
2. Рыночные параметры (цена, конкурентоспособность).
3. Параметры потребления (прочность, срок хранения, эксплуатации).
Товарная политика.
При характеристике товарной политики различают следующие понятия:
1. Товарная единица.
2. Товарный ассортимент.
3. Товарная номенклатура.
А при создании нового товара различают следующие понятия:
1. Товар по замыслу.
2. Товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризующаяся ценой, показателями объёма, массы, качества. Это, к примеру, конкретный мужской костюм. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу (костюм – в ассортиментную группу – мужская одежда). А несколько групп товарного ассортимента составляют товарную номенклатуру.
Товарная номенклатура характеризуется:
1. Глубиной – это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (зубная паста разной расфасовки).
2. Насыщенностью – общее число составляющих отдельных товаров фирмы.
3. Гармоничностью – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования.
4. Широтой – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
4.3. Трёхуровневая система рассмотрения продукции.
1 уровень. Замысел товара – на этом уровне речь идёт не о реальном предмете, а о потребности, которую будущий товар должен удовлетворить.
2 уровень. Предмет в реальном исполнении – способ производства данной продукции, при этом товар должен обрести реальные черты.
3 уровень. Товар, с прилагающимися к нему услугами, рекомендациями, инструкциями сервиса.
Важнейшую роль при создании товара имеет упаковка, как внешняя, так и внутренняя.
Функции упаковки:
1. Безопасность при транспортировке.
2. Реклама товара.
3. Внешний вид, побуждающий к покупке.
4. Функции защиты (герметизация, надёжность в хранении).
5. Удобство в потреблении (сок с трубочкой).
На основе маркетинговых исследований фирма получает ответ:
Что производить.
В каком количестве.
Для кого.
И приступает к разработке конкретного товара.
Основными этапами этой разработки является:
1. Формирование идеи товара. Базой для возникновения идей должна быть стратегия фирмы. Должно быть заранее чётко определено, какие товары и какие рынки предпочтительнее для данной фирмы.
2. Отбор рациональных идей. На этом этапе общее количество идей сокращается, т.е. отсекаются непригодные идеи. Оставшиеся идеи получают качественную и количественную оценку.
3. Разработка замысла товара и его проверка – на этом этапе идея товара должна обрести форму. Здесь определяется вес продукции, габариты, свойства, количество функций выполняемых данной продукцией, а также цена и все затраты по маркетингу этой продукции.
4. Стратегия маркетинга разрабатывается в трёх частях:
I. Описывается целевой рынок, те потребители, для которых предназначен товар.
II. Посвящается разработка политики ценообразования и сервиса;
III. Содержит итоговые показатели сбыта, т.е. увеличение или уменьшение объёма продаж на различных рынках.
5. Анализ возможности производства. Если этот анализ положительный, то фирмы начинают вести разработку товара. При этом проводят научно-исследовательские работы, и товар получает физическое воплощение. Параллельно этому идёт разработка различных модификаций данного товара.
6. Разработка и выпуск продукции. На этой стадии выпускается пробная партия товаров. В ходе испытаний уточняются некоторые параметры и взгляды потребителей на товар. Получив полную информацию о результатах испытаний, фирма разрабатывает массовое, либо серийное, либо единичное производство.
4.4. Матрица «Бостон консалтинг групп».
Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по её доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из её подразделений играет ведущую роль и, во-вторых, какова динамика её рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа подразделений:
«звёзды»;
«дойные коровы»;
«трудные дети»;
«собаки».
Она предполагает определённые стратегии для каждого из данных типов.
«Звёзда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» даёт значительные прибыли, но требует больших объёмов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Доля на рынке можно поддерживать или увеличивать за счёт снижения цены, большого объёма рекламы, изменения продукции и/или более широкого географического распределения. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» даёт доход больший, чем затраты, необходимые для поддержания её доли на рынке. Эти деньги направляются на поддержание роста других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
«Трудный ребёнок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдётся такая поддержка.
«Собака» - это подразделение с ограниченным объёмом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстаёт от конкурентов по сбыту, образу товара (фирмы), структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
4.5. Классификация услуг.
Особый вид товаров представляют услуги. Они проявляются в виде действий выгод, удовлетворения требований. Услуга – это объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.
Характеристика услуг:
1. Неосязаемость (услуги нельзя увидеть, попробовать на ощупь, увидеть до момента приобретения).
2. Неотделимость от источника.
3. Непостоянство качества, т.к. качество услуги зависит от квалификации источника.
4.6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).
ЖЦТ – период существования товара на рынке (период реализации).
Спрос
Зрелости Спад
Роста
Внедрение
Т, время
1. Стадия внедрения. Медленный рост объёмов продаж объясняется следующими факторами:
не расширены производственные мощности до определённого уровня;
технологические проблемы (нехватка сырья, материалов, инструмента, станков);
задержка доведения товаров до потребителя (не отлаженные каналы)
в случае с дорогостоящими новинками сбыт сдерживается незначительным количеством покупателей.
2. Стадия роста. Для того чтобы максимально растянуть период роста необходимо применить следующие подходы:
1) повышение качества;
2) проникновение на новые сегменты рынка;
3) использование новых каналов распределения;
4) своевременное снижение цены для привлечения дополнительного круга покупателей.
3. Зрелость. На этом этапе маркетологу необходимо искать:
1. Способы модификации товара;
2. Способы модификации рынка;
3. Способы модификации комплекса маркетинга.
Модификация рынка – поиск новых сегментов рынка, борьба с конкурентами для удержания своей доли рынка.
Модификация товара – управляющий может модифицировать уровень качества, свойства или внешний вид товара:
а) стратегия улучшения качества;
б) улучшение свойств и функций;
в) улучшение внешнего вида.
Модификация комплекса маркетинга. Стимулирование сбыта осуществляется с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга:
а) снижение цены;
б) разработка новой рекламы;
в) стимулирование сбыта.
4. Спад. В отношении товара фирма должна принять решение:
1) сократить объёмы выпуска существующего товара и начать разработку дифференцированной продукции;
2) снятие с производства существующего изделия и переход на выпуск нового изделия.
3) переместить товар на те субрынки, где спрос на них ещё достаточно велик.
Характеристики |
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Спад |
Сбыт |
Слабый |
Резкий рост |
Стабильный рост |
Резко снижается |
Прибыль |
Низкая, либо нет |
Максимальная |
Стабильная |
Уменьшается, либо равна нулю |
Потребители |
Любители моды |
Массовый потребитель |
Массовый |
Покупатели с низкими доходами |
Число конкурентов |
Небольшое |
Увеличивается |
Максимальное |
Резко сокращается |
Стратегический маркетинг |
Завоевание доли рынка |
Проникновение вглубь рынка |
Удержание доли рынка |
Повышение рентабельности |
Затраты на маркетинг |
Большие |
На прежнем уровне |
Снижаются |
Отсутствуют |
Цена |
Высокая |
Немного снижается |
Медленно снижается |
Резко снижается |
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствованный |
Дифференцированный |
Который остался |
Смена ЖЦП.
Смена ЖЦП подчиняется следующим законам:
1. Закон возвышения потребностей. Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новой потребности. Маркетологам необходимо разрабатывать товары с более высокими потребительскими свойствами.
2. Закон ускорения темпов общественного развития. Ускоряется процесс создания и обновления новых образцов продукции. Наука и техника постоянно развиваются и появляются новые идеи, технологии, материалы, что способствует выпуску новых товаров.
4.7. Фирменный стиль товара.
Фирменный стиль – ряд приёмов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и отличают их от изделий фирмы конкурента.
Содержание фирменного стиля:
товарная марка;
товарный знак;
фирменный блок (страна-изготовитель, почтовый адрес, телефон, фирменный лозунг);
фирменный цвет;
фирменный комплект шрифтов;
фирменные константы.
Товарная марка – это один из элементов индивидуальной характеристики товара (идея, название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от аналогичных товаров.
Товарный знак – это зарегистрированный в соответствии с законом товарная марка. Он регистрируется в соответствующих органах на имя юридического лица, осуществляющего производственную деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, срок действия и исключительное право владельца на товар.
Виды товарных знаков:
1. Изобразительный.
2. Словесный.
3. Смешанный.
Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен содержать условия о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товара лицензиара. Использование товарного знака в противоречии с законом или сходство с товарными знаками, обозначение однородных товаров, а также иные действия в отношении товарного знака, наносящие ущерб его владельцу, несут за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность.
Требования к товарному знаку:
1. Простота.
2. Индивидуальность.
3. Привлекательность.
4. Отсутствие двусмысленности.
5. Товарный знак должен всегда быть выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно.
При первом использовании товарного знака его следует снабдить соответствующими примечаниями:
1. Товарный знак не склоняется.
2. Используется только в том виде, в каком он зарегистрирован.
3. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.
4.8. Планирование нового продукта.
Для того, чтобы преуспеть на рынке, необходимо планировать производство новой продукции или модернизировать существующий товар. Новый продукт – это модернизация существующего продукта или создание нового нововведения. Модификация – это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества, функций. Нововведение (с позиции маркетинга) – это начало реализации сбыта абсолютно нового товара.
Этапы разработки новой продукции.
1. Анализ идей. При этом используется различные показатели (затраты, качество, политика ценообразования, прибыль, рентабельность, конкурентоспособность)
2. Экономический анализ альтернативных идеи на основе анализа спроса, капитальных вложений.
3. Разработка продукта – превращение идеи в физическую форму (ФНИР, ОКР, ПТР), определение базовой маркетинговой отрасли, конструирование торговой марки продукта, упаковки, выбор типа и качества материала.
4. Выбор рыночного сегмента (пробный маркетинг) – реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий.
5. Коммерческая реализация – выпуск крупносерийного или массового производства изделий и реализация на тех сегментах, где спрос достаточно велик и велика норма прибыли.
Для организации предпринимательской деятельности, для анализа собственного потенциала предприятия и для получения инвестиций составляется бизнес-план.
Бизнес-план составляется на новый продукт или модернизированный старый. Бизнес-план относится к стратегическому плану, так как он составляется на 3 года и более продолжительный срок.
Бизнес план содержит следующие разделы:
1. Титульный лист.
2. Вводная часть – резюме (краткое содержание бизнес-плана).
3. Анализ положения дел в отрасли.
4. Сущность проекта.
5. Маркетинговый план.
6. Производственный план.
7. Организационный план.
8. Финансовый план.
Источники получения средств для нового кредита.
Создание нового товара невозможно без инвестиций. Инвестиции – затраты, осуществляемые в данном периоде времени с целью получения отдачи от них в последующем периоде. Оценка эффективности инвестиций осуществляется с учётом дисконтирования (приведения эффекта или затрат, предполагаемых в будущем к моменту осуществления инвестиционных проектов).
Основными вопросами в разработке плана инвестиций являются:
1. Сколько нужно средств для создания нового продукта?
2. Откуда намечается получить эти средства?
3. Когда следует ожидать полного возврата вложенных средств и получения дохода от этих инвестиций?
Источники получения средств:
кредит банка (для предприятий, расширяющих производственную деятельность).
выпуск акций.
создание АО.
лизинг.
5. Цена и ценовая политика.
5.1. Ценовая политика в маркетинге.
Цена – это денежное выражение стоимости товара, которая позволяет производителю погашать общепроизводственные затраты и получать прибыль.
Ценовая политика фирмы состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от сложившейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей номенклатурный перечень и решение других задач.
При разработке ценовой политики следует почить ответы на следующие вопросы:
1. Какое место занимает цена среди средств конкурентов?
2. Какой метод расчёта следует принять?
3. Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
4. Как должна изменяться цена в зависимости от ЖЦТ?
Стратегии ценообразования.
Важной составляющей ценовой политики является её стратегия. Она должна быть увязана с целями фирмы.
Такими целями являются:
1. Получение заданного или максимального объёма прибыли.
2. Обеспечение выживания на рынке.
3. Сохранение существующего положения на рынке.
4. Завоевание лидерства на рынке.
Политика ценообразования решает:
1. Какую цену желал бы заплатить потребитель.
2. Как влияет цены на объём продаж.
3. Как влияет изменение издержек на цену.
4. Каков уровень пороговой цены.
5. Какую скидку можно предоставить покупателям.
Типы цен:
1. Стандартные – эти цены устанавливаются на сравнительно длительный период, в течение которого цены не изменяются. Такие цены вызывают доверие потребителей.
2. Гибкие – эти цены позволяют менять политику ценообразования в зависимости от покупательной способности потребителей, ЖЦТ, конкурентоспособности и изменения издержек внутри производства.
3. Цены, установленные по ценовым линиям, где каждая цена отражает определённый уровень качества товара, параметрический ряд. Каждый такой набор имеет свой ценовой диапазон, в границах которого устанавливается конкретное значение цены.
Приспособление цен происходит через изменение прейскурантов, применения наценок, скидок и компенсаций. Осуществление ценовой политики требует высокой квалификации от сотрудников.
Факторы ценообразования:
1. Спрос. Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между спросом и предложение, а также охарактеризовать эластичность спроса.
2. Государственная политика. Правительство может издавать законы, ограничения предпринимателю в области ценообразования. Оно может фиксировать цены на некоторые товары, запрещать сговор производителей в отношении цен на товары. Запрещение продаж по ценам ниже допустимых призвано защищать мелких торговцев от более крупных конкурентов. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением сферы действия государственного контроля.
3. Каналы товародвижения. Чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, производитель должен учитывать необходимость покрытия расходов и получение прибыли как у себя, так и у посредника.
4. Конкуренция. Фирма при выборе ценовой политики должна изучить политику ценообразования и качество товаров у конкурентов. Если ваш товар по качеству ниже, чем у конкурента, то фирма не может запросить такую цену.
5. Издержки. На ценовую политику сильное влияние оказывают издержки, так как именно минимальная цена на товар определяется издержками производства, каналами сбыта, включая норму прибыли. При росте издержек фирма может путём повышения цены переложить рост издержек на потребителя или снять с производства как убыточный товар.
Виды
цен.
В нешние (мировые) Внутренние
Базисная. Цены спроса.
Купли продажи (фактурная). Цены предложения.
Удельная (на единицу). Цены производства.
Твёрдые цены.
Цены с последующей
фиксацией.
Розничные.
Оптовые.
Рыночные.
Внешние:
Базисная – это цена, используемая для определения сорта или качества товара. Её согласуют на переговорах между продавцом или потребителем. Она служит исходной для определения цены купли-продажи и удельной цены.
Цена купли-продажи – это цена, определяемая условиями поставки («Сиф», «Франко», «Фоб»).
«Сиф» – означает, что продавец должен зафрахтовать судно, выплатить стоимость перевозки, таможенные расходы и взять риск гибели или порчи товаров до момента пересечения груза за борт, а покупатель берёт ответственность после пересечения линии борта.
«Франко» – продавец обязуется доставить товар в определённое место за свой счёт на свой риск, включая в цену транспортные, таможенные и страховые расходы.
«Фоб» – продавец оплачивает транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель страхует груз и берёт риск порчи товара.
Удельные цены – это средние цены за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра.
Внутренние:
Цена спроса – цена товара, предлагаемая потребителем.
Цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом.
Цена производства – цена, равная издержкам производства + намеченный объём прибыли.
Твёрдая цена – цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе выполнения контракта.
Цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки.
Цена розничная – цена, по которой ведётся продажа товаров отдельными штуками.
Оптовая цена – цена, по которой поставляются крупными партиями товара при продаже торговыми и промышленными предприятиями.
Рыночная цена – цена, по которой идёт продажа товаров на данном рынке.
Поправки на внешние цены.
В основу расчёта внешнеторговой цены рекомендуется брать в качестве базисной цены данные естественных контрактов или справочные цены, в базисную цену вводятся поправки, учитывающие конкурентоспособность изделия с товаром-аналогом, различия в технико-экономических параметрах и в условиях поставок и сроков.
1. Поправка на параметры:
где
– цена вашего товара и аналога;
–
мощности и другие параметры, по которым
происходит сравнение.
n – показатель степени, учитывающий зависимость цены от параметров, публикуемый в специальных журналах.
2. Поправка на конкурентоспособность:
К =
– групповые
технические показатели товара и
товара-аналога.
где
– величина параметров вашего изделия
и аналога.
– вес или значимость
i-того параметра.
m – количество параметров сравнения.
5.2. Методы установления цен.
1. На основе издержек производства.
Фирма определяет цену, исходя из себестоимости и планируемой прибыли. Этот метод позволяет определить уровень цены, ниже которого фирма может опуститься в исключительных случаях и на некоторое время. Данный метод основывается на графике безубыточности.
Р, руб.
Выручка
Валовые
1
издержки
const
Постоянные
издержки
Объём продаж, Q
1
000
1 – Зона прибыли. 2 – Зона убытка.
Выручка – цена за единицу (С + П) * Q (шт)
Постоянные издержки – не зависят от объёма реализации.
Переменные издержки растут одновременно со сбытом.
Валовые издержки равны сумме переменных и постоянных издержек.
2. Определение цен с ориентацией на спрос.
Цена устанавливается исходя из спроса на товар – сколько покупатель хочет и может заплатить за предлагаемое вами изделие. Фирма может установить высокие цены на новые изделия, чтобы получить сверхприбыль. По мере насыщения рынка данным товаром фирма цены снижает.
Политика высоких цен даёт хорошие результаты при двух условиях:
1. Когда потери выручки от продажи большего количества товаров по более низкой цене по сравнению с первоначальной ценой, незначительны.
2. Когда между высокой ценой и нормальной разница невелика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов.
3. Определение цен с ориентацией на конкурента.
Этот метод считается наиболее безопасным. Фирма устанавливает свои цены чуть выше или ниже цен конкурентов в зависимости от:
спроса;
степени новизны;
качества товаров;
количества выполняемых им функций;
технико-экономических параметров.
Понижение цены способствует повышению спроса. А это приводит к увеличению прибыли. В данном методе уровень цены лишь следствие в поведении конкурентов.
4.Параметрический метод.
Параметрический ряд – группа продукции, однородная по конструкции и технологии изготовления, выполняющая одинаковые функции, но разные по качеству, габаритным размерам и потребительским свойствам.
А. Метод удельных показателей.
– себестоимость
вашего изделия (удельная).
– удельная
себестоимость аналога.
– удельная цена
вашего изделия.
– удельная цена
аналога.
Аналог – эталонное изделие, которое обладает всеми необходимыми свойствами и параметрами. С эталоном сравнивается продукция, на которую нужно определить цену.
П – значение основного параметра, по которому идёт сравнение эталона и вашего изделия, с соответствующих единицах.
Б. Метод структурной аналогии.
– себестоимость
нового изделия.
– материальные
затраты или заработная плата на единицу
нового изделия.
– удельный вес
материальных затрат (или заработной
платы) по аналогичной группе изделий.
В. Агрегатный метод.
Новый товар состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены, которые известны, а совокупная цена или себестоимость исчисляется путём суммирования или вычитания цен добавленных или сменяемых узлов.
Г. Балловый метод.
Каждому параметру присваивается определённое число баллов. Суммирование баллов даёт оценку технико-экономического уровня товаров. Умножая сумму баллов на стоимость одного балла, получаем цену.
– цена нового или
вашего изделия;
– количество баллов,
присваиваемых изделию.
– удельный вес
каждого балла.
– стоимость одного
балла.
5.3. Управление ценовой политикой фирмы
на различных типах рынка.
I. Рынок свободной конкуренции.
Особенности:
1. Наличие множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой из них принадлежит небольшая доля рынка.
2. Однородность и взаимозаменяемость конкурирующих товаров.
3. Отсутствие ценовых ограничений.
Ценовая стратегия:
Роль маркетинговых исследований, политики цен, мероприятий по стимулированию сбыта незначительна. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Известна стратегия «случайного снижения цен» – установление максимальной цены, которая потом медленно снижается до уровня рыночных цен. За этот период фирме удаётся продать некоторое количество товаров, увеличив свой доход.
II. Рынок монополистической конкуренции.
Особенности:
1. Острая конкурентная борьба между фирмами.
2. Фирмы наиболее сконцентрированы и влиятельны (обладают определёнными долями).
3. Дифференциация товаров, выпускаемых конкурентами.
Стратегия ценообразования:
1. Стратегия единой цены – установление цены с включением в неё расходов по доставке в виде постоянной для всех покупателей величины, независимо от местоположения потребителя.
2. Стратегия зональных цен – установление различных цен для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов.
III. Рынок олигополистической конкуренции.
Особенности:
1. Олигополистическая конкуренция возникает между небольшими фирмами или предприятиями.
2. Каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурента и осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
Стратегия ценообразования:
1. «Следование за лидером» – установление цен, не превышающих цены лидера.
2. «Координация действий при установлении цен» – принятие соглашения о ценах или проведение параллельной ценовой политики.
IV. Рынок чистой монополии.
Особенности:
1. Дифференциация по группам покупателей.
2. Дифференциация по варианту товара или услуги.
3. Дифференциация по территории.
Стратегия ценообразования:
1. Стратегия множественных цен – монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей, назначает для каждой группы максимально высокую цену.
2. Стратегия сегментации рынка – предоставление скидок покупателям другого рынка.
6. Товародвижение.
6.1. Анализ потребителя.
Различают две категории покупателей:
1. Организации-потребители. К которым относят:
производителей;
оптовую торговлю;
розничную торговлю;
государственные и другие учреждения, приобретающие товары для дальнейшего производства или использования в процессе производства или перепродажи.
2. Конечные потребители, приобретающие товары для личного пользования.
Аспекты маркетинга |
Категории потребителя |
|
Организации-потребители |
Конечные потребители |
|
Приобретение товаров. |
Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи (оборудование, сырьё, полуфабрикаты). Покупают товары на основе спецификаций и технических данных. Решение о покупке принимается коллективно всеми отделами предприятия, согласуя с руководством. |
Для личного, домашнего или семейного пользования. Редко покупают оборудование, а чаще готовые изделия. Покупка происходит на основе описания, моды и т.д. |
Различия в рынках |
Спрос является производной от спроса конечных потребителей. Организации географически более сконцентрированы, чаще используются специальные службы снабжения, каналы товародвижения короче. |
Спрос определяет сам потребитель, географически потребители более разбросаны и многочисленны. Реже используется специальные службы снабжения. Каналы товародвижения длиннее. |
6.2. Каналы товародвижения.
Товародвижение – это деятельность по планированию и контролю над перемещением сырья, материалов или готовых изделий от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Товародвижение включает:
I. Обработку заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов на предприятии готовит счета-фактуры и рассылает их в цеха отгрузки продукции. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной и платёжной документацией.
II. Складирование. Фирме необходимо решить вопрос о качестве пунктов хранения, чем больше этих пунктов, тем быстрее продукт дойдёт до потребителя и тем больше затрат на хранение и, как следствие, увеличение конечной цены. Склады бывают:
транзитные
длительного пользования.
Фирма может иметь собственные склады или арендовать их.
III. Поддержание товароматериальных запасов. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы располагала запасами товаров, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.
IV. Транспортировка. От выбора вида перевозки зависит уровень цен на товары и своевременность их доставки, а также состояние товара в момент прибытия.
№ |
Виды транспорта. |
Перевозимые товары. |
1 |
Железнодорожный |
Сельскохозяйственная продукция, ископаемые = 30% |
2 |
Водный |
Нефть, зеро, уголь, руда = 28% |
3 |
Автомобильный |
Одежда и т. д. = 21% |
4 |
Трубопроводный |
Нефть, газ = 20% |
5 |
Воздушный |
Скоропортящиеся пищевые продукты. |
Оценка видов транспорта.
№ |
Вид транспорта |
Скорость доставки |
Частота отправки |
Надежда отправки |
Доступность географических точек |
Стоимость |
1 |
Железнодорожный |
3 |
4 |
3 |
2 |
3 |
2 |
Водный |
4 |
5 |
4 |
4 |
1 |
3 |
Автомобильный |
2 |
2 |
2 |
1 |
4 |
4 |
Трубопроводный |
5 |
1 |
1 |
5 |
2 |
5 |
Воздушный |
1 |
3 |
5 |
3 |
5 |
Уровни каналов товародвижения.
П
КП
П
Розничная торговля
КП
П
Оптовая торговля
Розничная торговля
КП
2 уровень =>
П
Оптовая торговля
Мелкооптовая
торговля
Розничная торговля
КП
3 уровень =>
0 уровень – прямой канал.
1, 2, 3 уровни – косвенные каналы.
П – предприятия.
КП – конечный потребитель.
– доставка товара.
Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения.
Понятие «ширина канала» определяет количество независимых посредников на каждом этапе товародвижения.
Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от каналов товародвижения потребительских товаров:
1. Не используется розничная торговля, а доставка продукции осуществляется прямым каналом.
2. Сбыт продукции осуществляется по спецификациям и документации на продукцию.
6.3. Формы организации торговли.
I. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель не может выполнить сам, либо из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их выполнения.
Различают три категории оптовой торговли:
1. Оптовая деятельность производителя.
2. Коммерческая деятельность. Коммерческие организации покупают товар и получают на него право собственности для последующей перепродажи.
3. Оптовая деятельность агентов, брокеров и дилеров. Агент – работает на нескольких производителей. Он имеет право сбыта товара на определённой территории. Оплата – комиссионные. Брокер – сводит покупателей и продавцов для совершения сделки. Они информированы о конъюнктуре рынка, его ёмкости и спросе. Брокеры представляют интересы покупателей, которые им и платят комиссионные. Дилер – это независимый предприниматель, занимающийся продажей технологически сложной продукции. Дилер обеспечивает проданную технику необходимым сервисом, ведёт ремонты и снабжает запасными частями.
6.4. Затраты на перевозку товаров.
Склад предприятия
производителя
Станция отправления
Станция отправления
Станция назначения