Реклама Сервис фосстис Сбыт
Отдел планирования
продукта
Управляющий товаров
А или В
Отдел рекламы
(сервиса)
Отдел производства
продукции
Отдел сбыта
ФОССТИС
Или
Управляющий товаром
А или В
ФОССТИС
Сбыт
Ценообразование
Сервис
2.3. Структура управления предприятием,
ориентированная на маркетинг.
Маркетинг-директор возглавляет маркетинговую деятельность. Эта деятельность направлена на:
изучение рынков;
обоснование выбора рынка для сопоставления объёма продукции с возможностями предприятия.
обеспечение поступления всей необходимой информации для предприятия;
формирование ассортимента продукции и определение спроса на неё;
прогноз объёма продаж на рынке;
выбор каналов товародвижения на рынке;
определение уровня конкурентоспособности товара;
определение рентабельности производства;
определение сметы затрат предприятия на маркетинговую деятельность.
Любое предприятие должно формировать четыре службы:
1. Маркетинговая – обеспечивает рыночную деятельность предприятия.
2. Юридическая – правовое обеспечение в отношениях с заказчиками и персоналом.
3. Производственная – обеспечивает бесперебойное производство товара;
4. Диспетчерская – обеспечивает чётко отлаженное функционирование всех служб предприятия.
Вице-президент по маркетингу является основным должностным лицом, на которое возложена ответственность за коммерческий успех фирмы. В его подчинении находятся подразделения, занятые производством, созданием, и реализацией товаров.
Директору по планированию маркетинга подчиняются службы занятые анализом:
1. Сервиса – пред- и послепродажного обслуживания продукции. Предпродажное обслуживание – это демонстрация продукта. Выявление скрытых дефектов, устранение незначительных поломок и консультирование по использованию продукции. Послепродажное обслуживание – предполагает организацию ремонтной сети.
2. Анализ продаж в натуральном и стоимостном выражении общего объёма продаж (количество единиц проданного товара – в натуральном выражении, объём выручки – в стоимостном выражении) применительно к различным сегментам рынка.
3. Анализ товара – анализ модификаций товара в зависимости от категорий покупателей и спроса.
4. Анализ рынка – анализ ёмкости рынка, конкуренции, динамики реализации.
5. Подготовка персонала – это подбор специализированных кадров для реализации технологически сложной продукции.
6. Система сбыта – это выявление оптимальной организации каналов товародвижения (короткий канал с минимальными затратами).
Организационная структура управления маркетингом на предприятии.
Вице-президент по
маркетингу
Производство товаров
Отдел ФОССТИС
Производство новой
продукции
Отдел сбыта
Отдел формирования
цен
Директор по
планированию маркетинга
Отдел стратегического
планирования
Сервис
Подготовка персонала
и переквалификация кадров
Реклама
Товародвижение
Рынок
Сбыт продукции
3.Рынки.
3.1.Виды и типы рынков.
Рынок – это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. Рынок определяется как место торговли продуктами и товарами. Предпосылками его возникновения является общественное разделение труда и частная собственность на орудия труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.
Типы рынков:
1. Свободный рынок характеризуется свободой выбора товаров при покупке, свободой выбора места и формы продажи, свободой ценообразования и свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании) и физические лица, которые имеют собственность.
2. Стихийный рынок характеризуется неограниченной свободой его конкурентов.
3. Организационный рынок – это цивилизованный рынок, на котором поведение конкурентов ограничено рамками дозволенного. Формами рынка выступают оптовая и розничная торговля.
Различают четыре модели этого рынка:
а) рынок свободной конкуренции;
б) рынок чистой монополии;
в) рынок монополистической конкуренции;
г) рынок олигополии.
Характерные черты |
Модели рынка |
|||
Свободная конкуренция |
Чистая монополия |
Монополистическая конкуренция |
Олигополия |
|
Число предприятий на рынке |
Очень много |
Одно |
Много |
Несколько |
Тип товара |
Стандартизированный |
Уникальный |
Дифференцированный |
Любой |
Контроль за ценой |
Отсутствует |
Значительный |
В узких рамках |
Ограниченный |
Условия вступления в отрасль |
Лёгкий |
Блокированы |
Сравнительно лёгкие |
Наличие барьеров |
Уровень монополизации характеризует индекс Херхинделя (Н) определяемый путём суммирования возведённых в квадрат долей рынка различных фирм.
H
=
;
d – доли рынка в %;
Чем выше Н, тем рынок более монополизирован. Пример: На двух рынках Ростова-на-Дону две фирмы торгуют аналогичными товарами. На первом рынке каждая фирма имеет одинаковую долю продаж 50% ёмкости рынка. На втором рынке доли продаж определяются как 70% и 30%.
Первый рынок: Н =
= 2500 + 2500 = 5000
Второй рынок: Н =
= 5800
Второй рынок более монополизирован.
Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредничеством которого осуществляется реализация товаров и услуг.
Для существования любого рынка необходимы следующие условия:
1. Сторон, вступающих в обмен должны быть, как минимум две (продавец и покупатель).
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществить доставку своей продукции.
4. Каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности отношений с другой стороной.
Виды рынков:
1.Товарный рынок (рынок товаров и услуг).
2.Финансовый рынок (рынок ценных бумаг).
3.Рынок труда.
Все они могут быть международными и национальными (внутренними).
1.Товарный рынок подразделяются на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения. Характеристиками товарного рынка являются ёмкость и доля товара в общем объёме продаж. Ёмкость (Ё) рассчитывается как сумма внутреннего производства товаров плюс импорт за вычетом экспорта (прямого и косвенного).
Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На этом рынке потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.
Рынок товаров производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для дальнейшего использования в производстве или реализации. Этот рынок имеет отличительные признаки по сравнению с потребительскими:
спрос на этом рынке является производным от спроса конечных потребителей;
рынок монополистичен;
здесь меньше покупателей, но они более значимы;
товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;
длина каналов товародвижения короче (обычно прямой канал).
2. Финансовый рынок – это вторичный рынок (рынок перепродажи) финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, являются юридические и физические лица. Все операции на финансовом рынке делятся на:
коммерческие (связаны с торговлей);
финансовые (связаны с инвестициями).
3. Рынок труда характеризуется созданием рабочих мест и принятием на работу новых работников.
3.2.Сегментирование рынка.
Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части, отличающиеся друг от друга, разными возможностями сбыта продукции, т.е. это разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой их которых могут потребоваться отдельные товары.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.
Формирование сегмента рынка.
Сегмент рынка создаётся в следующей последовательности:
1. Анализируются требования покупателей относительно товара фирмы.
2. Формируются группы покупателей со сходными требованиями (определяется весомость группы).
3. Изучается производство данного товара и возможности изменения технологии.
4. Определяется конкурентоспособность.
5. Разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.
Принципы сегмента
рынка
Географический
Поведенческий
Психографический
Демографический
Расположение
Социальный Мотивация
покупки Возраст
региона. уровень
населения. Поиск выгоды. Состав
Численность Образ жизни. семьи
населения. Отношение к товару. Этапы
Динамика Тип Информированность жизненного
роста региона личности. о товаре. цикла
(рождаемость). Интенсивность семьи.
Структура потребления товара. Уровень
региона. дохода
Правовое населения.
о граничение торговли (законодательства). Традиции.
3.3. Маркетинговое сегментирование рынка.
Маркетинговое сегментирование рынка – это выбор наиболее выгодного для фирмы сегмента рынка. Фирма должна решить, на каких сегментах ей стоит выставить для продажи свой товар, а также какую долю рынка охватить своим товаром.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
1. Дифференцированный маркетинг (массовый покупатель) – выступление на нескольких рынках с разнообразием товаров и рекламой. Цель дифференцированного маркетинга – более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка.
2. Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой.
3. Концентрированный маркетинг – это концентрация товара на одном из субрынков (сегменте). Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска (конкурентной борьбой).
На выбор стратегий маркетинга влияют следующие факторы:
ресурсы фирмы;
степень однородности продукции;
этапы жизненного цикла товара;
маркетинговая стратегия конкурента.
При выборе сегмента рынка руководствуются следующими правилами:
I. Наиболее выгодным является тот субъект, который обладает:
1. Высоким уровнем текущего сбыта;
2. Высокими темпами роста;
3. Высокой нормой прибыли;
4. Слабой конкуренцией.
II. При выборе сегмента рынка необходима разработка детального комплекса для проникновения на рынок и обеспечение конкурентоспособности товара.
3.4.Конкуренция.
Конкуренция – соперничество между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Виды конкуренции:
1. Функциональная – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (самолет, поезд, корабль)
2. Видовая – конкуренция товаров.
3. Предметные – конкуренция идентичных товаров.
4. Ценовая – применяется для проникновения продукции на новые рынки. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые товары. При скрытой конкуренции фирма на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает непропорционально.
5. Неценовая – предоставление покупателю большого количества услуг (минимальный срок поставки, полное гарантийное обслуживание).
6. Недобросовестная (демпинг) – продажа товаров по ценам ниже номинального уровня. Однако не всякие низкие цены следует считать демпинговыми. Если они базируются на снижении издержек производства, то их нельзя классифицировать в качестве демпинговых.
7. Созидательная – направлена на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.
Параметры, определяющие конкурентоспособность:
I. Технические.
1. Назначение.
2. Эргономичность – соответствие товара свойством человеческого организма в процессе трудовых операций.
3. Конструктивность.
4. Эстетичность – обеспечение внешнего восприятия.
II. Нормативные – соответствие товара обязательным нормам и стандартам на рынке.
III. Экономические параметры – затраты покупателя на продукцию:
Цена + транспортные расходы + установка и наладка + эксплуатационные расходы.
|
Товар 1 |
Товар 2 |
Стоимость товара |
10000 |
25000 |
Срок службы |
10 лет |
10 лет |
Стоимость ежегодного обслуживания |
2000 |
100 |
Цена потребления |
30000 |
26000 |
IV. Организационные параметры:
1. Условия платежа.
2. Система скидок.
3. Сроки гарантии.
Определение конкурентоспособности.
Изучение рынка
Сбор данных о
конкурентах
Анализ запросов
потребителей
Формирование
требований к товару
Перечень параметров,
подлежащих оценке
Нормативные параметры
Экономические
параметры
Технические параметры
Организационные
параметры
Определение
единичного показателя по нормативным
параметрам
Определение
единичного показателя по экономическим
параметрам
Определение
единичного показателя по техническим
параметрам
Определение
единичного показателя по организационным
параметрам
Определение групповых
показателей по нормативным параметрам
Определение групповых
показателей по техническим параметрам
Определение групповых
показателей по организационным
параметрам
Определение групповых
показателей по экономическим параметрам
Определение
интегрального показателя
конкурентоспособности
Нет Да
Принятие решения
о производстве данной продукции
Производство
3.5. Составные элементы рынка и их взаимосвязи.
Сформировавшийся рынок состоит из трех элементов:
спроса;
товарного предложения;
цены.
Спрос – это:
платёжеспособная потребность, или представленная на рынке потребность в товарах и услугах;
часть конкретных общественных потребностей, которая обеспечена деньгами и представлена на рынке.
Спрос классифицируется на:
неудовлетворенный;
реализованный;
действительный.
Действительный спрос равен сумме неудовлетворённого и реализованного.
Товарное предложение – это масса товаров, которые продаются, находятся на рынке или могут быть доставлены на него.
Масса продуктов – это:
государственные, производственные и сельскохозяйственные товарные резервы;
товары, находящиеся на рынке, импорт товаров.
Источники формирования товарного предложения:
собственное промышленное, сельскохозяйственное и иное производство;
система заготовок;
товарные запасы;
импорт товаров;
реэкспорт.
Цена – это денежное выражение стоимости товаров.
Стоимость – это заключенный в товаре средний общественно-необходи-мый труд.
В любом обществе действуют объективные экономические законы стоимости, согласно которым товар обменивается в зависимости от спроса и предложения.
3.6. Закон спроса и предложения, его действие.
Рынок функционирует в соответствии со своими объективными, не зависящими от воли людей законами – спроса и предложение, стоимости.
Сущности закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением устанавливается динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным путём без негативных последствий для экономики никому не удавалось.
Основное требование закона стоимости заключается в том, чтобы обмен товаров осуществлялся на основе общественно необходимых затрат труда на их производство. Какие затраты общественно необходимы, а какие – нет, определяет только рынок в ходе взаимодействия на нём производителей и потребителей того или иного товара.
Если покупатель на рынке купил данный товар по определённой цене, то, значит, он признал его полезность и, признал необходимость определённого количества и качества труда, затраченного на производство данного товара. В таком случае товар приобрёл стоимость.
Рыночная экономика считается сбалансированной, если соблюдаются равновесие:
Д * С = Т * Ц
где Д – количество денег, находящихся в обращении;
С – скорость обращения этих денег;
Т – количество товаров, поступивших на рынок;
Ц – цены этих товаров.
Это равенство постоянно нарушается и постоянно восстанавливается за счёт изменения его составляющих. Чаще всего таким корректирующим рычагом выступают цены. Это объясняется тем, что цены эластичнее других составляющих рынка.