1.6. Концепции маркетинга.

Существует пять основных концепций, на основе которых организация (фирма) строит маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства. Её последователи считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства, увеличении его объёмов и повышении эффективности. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

• концентрация совершенствования товара. Товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства. Однако потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром, но и аналогичными товарами (товары- субституты).

• концепция коммерческих усилий (сбыта). В её основе лежит утверждение, что товары будут продаваться в том случае, если сконцентрировать усилия на сбыте и стимулировании. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременен.

• концепция маркетинга. Товары будут продаваться в том случае, если хорошо изучить потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это достаточно современная и получившая подтверждение положительной практикой концепция. Однако подобный подход является сравнительно дорогостоящим и требующим от его исполнителей высокой квалификации.

• концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нём учитываются не только индивидуальные потребности потребителей, экономические интересы производителей, но также требования экологии, общественной морали, региональных особенностей.

2. Управление маркетингом.

Управление маркетингом.

Стратегия управления Оперативное управление

Стратегический план Тактический план

(долгосрочный 10 лет и более) (краткосрочный, среднесрочный

от 1 года до 10 лет)

Управление маркетингом – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка, товара, покупателя.

Управление маркетингом включает: стратегическое и оперативное управление.

Схема управления маркетингом.

Анализ рынков и покупателей

Выбор целевых рынков

Развитие стратегии маркетинга

Планирование тактики

Организация и контроль за деятельностью предприятия

Стратегическое управление (СУ) (ситуационный анализ) – это анализ состояния фирмы и её отношения с внешним миром. Данный анализ осуществляется 1-2 раза в год путём ответов на вопросы анкеты:

1.Рынки.

1) На каких рынках действует фирма.

2) Основные рынки.

3) Сегменты рынка.

4) Их ёмкость – это объём реализации продукции данного товара разными предприятиями в определённый момент времени.

5) Конъюнктура – соотношение спроса и предложения на рынке, как по товарам, так и по денежной массе.

2.Конкуренты.

1) Основные конкуренты фирмы.

2) Методы борьбы с конкуренцией (ценовой и неценовой)

3) Качество товаров.

4) Цены товаров конкурентов.

5) Доли рынков, занимаемые конкурентами.

3.Покупатели и потребители.

1) Кто покупает товар у фирмы.

2) Потребности покупателей.

3) Уровень их удовлетворённости от покупки данного товара;

4) Время и причины покупки.

5) Мотивы покупки.

4.Внешняя и внутренняя среда.

1) Влияние внешних факторов на производство и сбыт продукции.

2) Какова правительственная политика (налоги и законы)

3) Каково образование сотрудников.

5.Товары.

1) Основные товары фирмы (номенклатура).

2) Их конкурентоспособность.

3) Жизненный цикл товаров.

4) На какие рынки нужно ввести новые товары.

5) Факторы, определяющие покупку.

6.Ценовая политика.

1) Как устанавливаются цены.

2) Как относится к ценам покупатель.

3) Реакция покупателей на повышение цены.

4) Привлекательны ли цены на товары фирмы.

7.Товародвижение.

1) Как транспортируются и складируются товары.

2) Как обрабатываются заказы.

3) Что необходимо изменить.

4) Какие фирма использует каналы сбыта (прямой или косвенный).

8.Планирование и управление.

1) Каковы цели фирмы на будущее.

2) Взаимосвязь плана маркетинга с ресурсами.

3) Какие составлены планы.

9.Стратегии и контроль маркетинговой деятельности.

1) Каковы долгосрочные (среднесрочные, краткосрочные) цели предприятия.

2) Соответствует ли цель возможностям предприятия.

3) Какова вероятность достижения цели (риск).

4) Каковы ресурсы предприятия.

10.Организация службы маркетинга.

1) Какова структура управления маркетингом.

2) Квалификация сотрудников.

3) Стимулируется ли их инициатива.

4) Как распределяется ответственность.

11.Организация торговли.

1) Специализирован ли персонал торговли по товарам фирмы;

2) Уровень компетенции сотрудников;

3) Как оцениваются результаты работы сотрудников;

4) Какова структура организации торговли.

12.Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

1) Какие цели рекламы;

2) Критерии распространения рекламы.

13.Цели и программа маркетинга.

1) Имеются ли сформированные цели фирмы и маркетинга.

2) Достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга.

14.Сервис.

1) Имеются ли фирменные сервисные пункты на самом предприятии.

2) Насколько эффективна их работа.

3) Каков уровень сервиса.

4) Каковы сроки обслуживания клиентов.

5) Удовлетворены ли клиенты.

Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели.

Стратегический план маркетинга – исходит из основных направлений развития предприятия. Он включает семь этапов:

1. Определение целей организационного маркетинга: фирма выходит на рынок с новым товаром, либо прекращает реализацию товара, либо завоёвывает нового потребителя.

2. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) – самостоятельных подразделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках организации предприятия.

3. Установление целей маркетинга (качественных и количественных). Для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения – это прибыль, разработка новой продукции, политика ценообразования и стимулирование продаж, а для фирм, работающих в области сервиса, такими целями являются расширение рекламных тем и улучшение качества обслуживания.

4. Ситуационный анализ:

• изучение окружающей среды;

• конкурентов;

• потребителей;

• каналов сбыта.

5. Разработка стратегий маркетинга (план действий на будущее).

6. Реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому необходимо чаще менять тактику).

7.Слежение за результатами деятельности:

• сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определённого периода времени (анализ издержек, данные по сбыту)

2.1.Тактические планы.

Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть кратко и среднесрочные:

а) среднесрочный план включает пять моментов:

1. Схема распространения товара.

2. Ценообразование.

3. Методы стимулирования продаж.

4. Организация послепродажного обслуживания (для технических товаров)

5.Формирование общественного мнения.

б) краткосрочный план состоит из трёх элементов:

1. Сведения о товаре:

• его положение на рынке;

• валовая прибыль на единицу проданного товара;

• издержки

• объём сбыта;

2. Сведения о реализации и прибыли;

3.Смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.

При составлении краткосрочных планов могут применяться несколько подходов:

1. Централизованное планирование – план составляется руководством фирмы;

2. Децентрализованное планирование – план составляется отделом маркетинга, а утверждается руководством формы;

3. Встречное планирование – руководство фирмы ставит цель, а функциональные подразделения составляют планы.

2.2.Управленческие структуры, действующие на

принципах маркетинга.

Задачами предприятия при создании любого дела является:

1. Чёткое представление о бирже;

2. Изучение потребителей;

3. Выявление сегментов рынка.

После выбора своей потребности и своего потребителя предприятие определяет цены на продукцию, изучает конкуренцию, а также возможности сбыта продукции. Для того чтобы получить данные о ёмкости рынка, предприятие изучает спрос на товар и выявляет положительные и отрицательные зоны сбыта.

Для решения сложного комплекса задач от создания товара и до его продвижения к потребителю, маркетинг должен выполнять следующие функции:

1. Исследовательская.

2. Исполнительская (обеспечение сбыта, товародвижения, сервиса, рекламы).

3. Стратегическая (ценообразование).

Службы маркетинга включают следующие виды организации:

1. Функциональная.

2. Товарная.

3. Рыночная.

Главный маркетолог

Отдел планирования продукта

Отдел производства продукции

Отдел сбыта

Отдел рекламы (сервиса)

Функциональная.

ФОССТИС

Преимущества:

1. Круг обязанностей не пересекается.

2. Специализация каждой функциональной группы.

Недостатки:

1. Трудоёмкость работ каждого отдела.

Товарная.

Управляющий товаром А и В

Сбыт

ФОССТИС

Ценообразование

Сервис

Маркетинг разделяется по каждому товару, по каждому продукту. Имеется свой управляющий, все функциональные группы, их сотрудники работают над отдельным товарам.

Преимущества:

1. Полный маркетинг по каждому товару.

2. Изучение специфики потребности для каждого товара.

Недостатки:

1. Широкий круг обязанностей выполняется одним сотрудником.

Рыночная.

Главный маркетолог Изучается для рынка А или В