Логистическая стратегия

Определение

Логистическую стратегию определяют все долгосрочные решения, связанные с логистикой.

Логистическая стратегия организации состоит из всех стратегических решений, приемов, планов и культуры, связанных с управлением цепью поставок.

Логистическая стратегия формирует связь между более абстрактными стратегиями высшего уровня и детально проработанными операциями, выполняемыми в цепи поставок. Если корпоративные и бизнес-стратегии описывают общие цели, логистическая стратегия занимается фактическим перемещением материалов, необходимых для достижения этих целей. Скажем, бизнес-стратегия UPS обещает своим клиентам «максимально полные услуги», после чего эта цель трансформируется в логистическую стратегию, позволяющую очень быстро доставлять посылки практически в любую точку земного шара.

Хотя стратегии высшего уровня задают общий контекст для логистической стратегии, менеджерам логистических служб не следует только механически реагировать на этот контекст, поскольку они сами активно влияют на его формирование. Более того, их взгляд на то, какие уровни деятельности реально достижимы с точки зрения логистики, становится исходным при проектировании стратегии более высокого уровня (рис. 3.2). Если вернуться снова к компании UPS, именно знания и уверенность, что она действительно обладает эффективной логистикой, позволили ей выбрать бизнес-стратегию, цель которой — предоставление клиентам услуг высочайшего уровня.

Существует, конечно, множество факторов помимо логистики, которые надо учесть при разработке бизнес-стратегии. Однако тот вклад, который логистика вносит в формулирование страте­гий более высокого уровня, может оказать значительное влияние на все операции. Конечно, степень этого влияния может быть раз­ной. На одном конце спектра (рис. 3.3) располагаются организа­ции, где логистика вносит незначительный вклад в разработку стра­тегий высшего уровня. Менеджеры логистических служб в этом случае фактически только принимают стратегии более высоких уровней, сформулированные другими менеджерами, и разрабаты­вают свои операции таким образом, чтобы реализовать заданные цели. На другом конце спектра располагаются организации, чья логистика фактически диктует содержание стратегии высшего уров­ня. Например, компания The Channel Tunnel предлагает уникаль­ные логистические услуги, и все стратегии более высокого уровня строятся на этих логистических операциях.

Целенаправленность логистической стратегии

Организации могут выжить только в том случае, если будут по­ставлять продукты, которые, на взгляд потребителей, чем-то пре­восходят продукцию конкурентов. Логистика влияет на время вы­полнения заказов, на наличие продукции, на ее себестоимость, на поддержку потребителей, на количество повреждений и т.д., а тем самым на то, как потребители в целом воспринимают про­дукт. В этом смысле логистика фактически вносит заметный вклад в разработку, характеристики, воспринимаемую ценность продук­та и степень его успеха. Но какие именно факторы наиболее важны в этом отношении? На какие из них логистическая стратегия долж­на обращать особое внимание? Мы можем ответить на эти вопро­сы, сначала проанализировав традиционный маркетинг, который исходит из того, что организации конкурируют друг с другом, кон­центрируясь на «четырех Р»: продукте, месте, продвижении и цене (product, promotion, place, price). В данном случае логистика играет сразу несколько ролей: «продукта» (внося свой вклад в общий па­кет), «места» (доставляя материальные ресурсы) и «цены» (оказы­вая влияние на операционные издержки). Логистическая страте­гия может более выгодно подчеркивать все эти характеристики.

Если исходить из более широкого взгляда, следует учитывать, что потребителей интересует гораздо больше характеристик, а имен­но: затраты, качество, уровень обслуживания, надежность, нали­чие, гибкость, скорость доставки, размещение, работа с источни­ками материалов (сорсинг), отношения с поставщиками, эколо­гические последствия, переработка отходов и ряд других аспек­тов. Все они так или иначе зависят от логистики. Поэтому в разных обстоятельствах почти любой аспект логистики может ока­заться важным для удовлетворения потребителей, что в свою оче­редь становится связанным с реализацией логистической страте­гии. На практике логистическая стратегия скорее всего может останавливаться на следующих направлениях.

• Затраты. Большинство организаций хотят добиться низких затрат, хотя только некоторые из них берут на вооружение стратегию, позволяющую минимизировать логистические издержки. Ее реализация приводит к более высокой при­были (в выигрыше оказывается организация) и более низ­ким ценам (выигрыш для потребителей).

• Обслуживание потребителей. Логистика контролирует объем запасов, время доставки продукции, скорость реагирования на запросы потребителей и другие характеристики их об­служивания. Направляя логистическую стратегию на обслу­живание потребителей, организации могут добиться устой­чивого и долгосрочного конкурентного преимущества.

• Временные параметры. Потребители обычно хотят получить за­казанные продукты как можно раньше, поэтому обычно логи­стическая стратегия гарантирует быструю доставку. Своевремен­ность также означает быструю поставку новых видов продук­тов или доставку их ко времени, установленному заказчиком.

• Качество. Потребители требуют более высокого качества всех видов продукции. Обычно логистическая стратегия гаран­тирует услуги высокого качества, хотя, возможно, порой труд­но сформулировать, что именно понимается под «логистикой высокого качества» (мы вернемся к этому вопросу в гл. 12).

• Гибкость предлагаемой продукции. Это способность органи­зации выпускать продукцию с учетом спецификаций, зада­ваемых отдельными заказчиками. Логистическая стратегия может строиться на основе предоставления специализиро­ванных услуг или услуг, выполняемых с учетом требований конкретного заказчика.

• Гибкость объема предлагаемой продукции. Изменяющийся уро­вень активности в бизнесе может вызвать серьезные про­блемы для логистических служб, что мы можем наглядно видеть в любом крупном городе в утренние часы, когда на многих дорогах возникают транспортные пробки. Гибкость объема предлагаемого продукта позволяет организации опе­ративно реагировать на изменяющиеся уровни спроса.

• Технология. Логистика пользуется широким ассортиментом технологий, применяя их для коммуникаций, отслеживания грузов, сортировки упаковок, идентификации продук­тов, учета динамики запасов и т.д. Некоторые организации берут на вооружение стратегию разработки самых совре­менных технологий и их использования.

• Место расположения. Потребители обычно хотят, чтобы про­дукты были доставлены к ним как можно ближе. Порой это означает, например, что книжный клуб доставляет заказан­ные вами книги непосредственно к дверям вашей кварти­ры; для магазина удобно располагаться в центре города; оптовику выгодно иметь региональный логистический центр возле крупных городов. Одна из логистических стратегий строится на том, что услуги лучше всегда предоставлять, располагаясь в наиболее выгодном месте, например, на ав­тобусных станциях в центрах городов.

В принципе организации должны все делать как можно лучше с учетом низких затрат, хорошего обслуживания потребителей, бы­строй доставки, гибкости, использования высоких технологий и т.д. Однако на практике это, конечно, нереально. Поэтому приходится идти на компромиссы, уравновешивая уровень услуг с затратами на их предоставление. В конечном счете организации выбирают для своей логистической стратегии ту или иную направленность (focus), показывая, какой фактор они считают для себя наиболее важным. Скажем, одни организации, такие, как Ryanair, делают ставку на затраты, что позволяет им предоставлять дешевые услуги; другие, например, FedEx, — на высокую скорость доставки; третьи — на надежность; четвертые на предоставление индивидуальных услуг и т.д. Поэтому одно из ключевых решений, которые принимают менеджеры логистических служб, — выбор фокуса своей стратегии.

Логистика на практике

The Schenker Group

Группа The Schenker Group была создана в Германии более чем 125 лет назад и с тех пор работает на международной арене. Потреби­телей из 1000 точек обслуживают 28 000 ее сотрудников. В настоящее время Schenker предоставляет ши­рокий ассортимент логистических услуг, включая международные воз­душные и морские перевозки, управление логистикой и наземный транспорт. Компания обеспечивает бесперебойное перемещение потре­бительской продукции и передачу информации по глобальным цепям поставок, используя для этого пос­ледние технологии и разрабатывая самые современные системы для ведения электронной коммерции. При этом стратегический фокус ее деятельности — обслуживание по­требителей.

Schenker начала свою деятель­ность в США в 1947 г. и в настоя­щее время имеет 46 офисов в круп­ных городах этой страны. Все они имеют сертификат безопасности ISO 9002, что отражает стратегию ком­пании, направленную на обеспече­ние полного удовлетворения своих заказчиков. Эту стратегию легко по­нять, познакомившись с утвержде­нием компании: «Наше будущее — наши заказчики. Не будет их, не будет и нашего будущего.» Чтобы поддержать такой подход, компа­ния предоставляет ряд гарантий, начинающихся так:

«Наши заказчики будут всегда центром нашего внимания.

Мы хотим каждый день доби­ваться, чтобы наши заказчики до­веряли нам, и мы никогда не бу­дем относиться к их бизнесу, как к чему-то давно нам известному.

Наши заказчики — это наши партнеры по бизнесу. Их потреб­ности — это наши потребности».

Schenker также описывает спо­собы, позволяющие компании до­биваться удовлетворения своих за­казчиков, например:

«Мы будем обслуживать наших заказчиков, пользуясь для этого ак­тивными инновационными метода­ми. Мы всегда будем знать, как наше обслуживание влияет на их бизнес».

Такая четко выраженная стра­тегия, направленная на удовлетво­рение потребителей, задает общую основу для всех остальных логис­тических видов деятельности. Ког­да эта компания работала, скажем, с корпорацией Copeland Corporation из Алабамы, ее основной целью оставалось удовлетворение потре­бителей, но для достижения этого потребовалось выполнить цели вто­рого уровня — сократить циклы работы с запасами, добиться более быстрой доставки, меньшего объ­ема запасов и более низких затрат.

Источник: материалы кампаний продви­жения и веб-сайты www.schenker.com и www.schenkerosa.com.