2. Давать товарам имена.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному описанию изображений, выбранных в качестве товарных знаков. Так гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение.

Поэтому примерно 80 процентов всех товарных знаков являются словесными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве “имен” товаров или их разновидностей. Во многих случаях товарные знаки и рекламируются как “имена”.

В любой рекламе первое, что бросается в глаза, это товарный знак и его менее забывают, он больше запоминается. Когда товарный знак должным образом используется в рекламе, он становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, который притягивает покупателя к продукции предприятия – владельца данного товарного знака. Товарный знак в этой связи называют “витриной”, “безмолвным продавцом”, но в действительности его сильный голос звучит повсюду в торговой деятельности.

3. Облегчать опознание товара.

Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, что позволяет потребителю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе опознание товарного знака уже имеет очень важное значение. Узнаванию товарного знака чаще всего способствует достаточно широкая известность и понятность изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени на товарных знаках в качестве их составных частей отражаются известные всем символы и предметы (солнце, звезды, женщины, дети и т. п.).

4. Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, представленным на товарном знаке, играет очень важную роль. Как и в предыдущем пункте, такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной компании. Потребителю, который в обычной жизни не встречает символов товарного знака, нужно больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить данный товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать, когда он находится перед глазами.

Подобные усилия допускают наличие способностей восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются. Однако, простота относительна. Когда потребителю известен определенный предмет, то даже сложное изображение запоминается легче, чем более простое изображение неизвестного предмета.

5. Указывать на происхождение товара.

Товарные знаки не обязательно указывают происхождения товара. Вместе, выбран в качестве знака символ часто своими корнями уходит в какую-то определенную культурную среду и поэтому часто определяет взаимосвязь данного товара с этой культурной средой. Примером тому могут служить товарные знаки японских и американских автомобилей. Иногда предприниматель считает, что на объем сбыта его продукции негативно повлияет знания потребителем ее происхождения.

В таких случаях выбираются товарные знаки, отражающие не столько культуру страны происхождения товара, сколько ассоциируются с культурными укладами стран-потребителей данной продукции. Например, товарные знаки японских фотоаппаратов “Канон” и “Миранда”, автомобилей фирмы “Тойота”, марки “Корона”, фирмы “Датсун”, марок “Санни”, “Блюберд”, “Принс” и т. д.

В ряде случаев в качестве товарных знаков используется имя предпринимателя или наименование предприятия-производителя. Подчеркнем еще раз, что товарный знак не обязательно служит индикатором того, что данный продукт произведен в той или иной конкретной компанией. Он указывает только на то, что один товар с таким знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все другие товары с тем же знаком.

Например, товарный знак “Кодак” на фотоаппарате информирует тех, кто неплохо знаком с фотографией, что данный фотоаппарат выпущен компанией “Истмен Кодак”, находящийся в Речестери, штат Нью-Йорк.