6. Сообщать информацию о товаре.

Предприниматель может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о товаре, размещая на товарные знаки соответствующие образные элементы. Но когда он желает продемонстрировать товарным знаком отдельные свойства своего изделия, ему приходится для этого отыскивать элементы, отражающие именно эти свойства. Проблема находится в том, чтобы найти слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии (например, автомобили “Эдсел”, “Ягуар”).

Информация, которая несет в себе товарный знак, должна надлежащим образом отвечать изделию и оправдывать надежды, что возлагает на него потребитель. Если отдельные качества изделия товарный знак превышает, то представление о товаре искажается и тем самым наносится ущерб его производителю.

7. Стимулировать желание сделать покупку.

Различные факторы, тесно связанные с товарным знаком (например, технические свойства товара, пол покупателя, его снобистских характер и т. д.), способны оказать стимулирующее влияние на желание покупателя сделать покупку. Однако влияние товарного знака не всегда является положительным. Встречаются потребители, которые по определенным причинам (техническим, экономическим, политическим и т. п.) отказываются покупать товары из некоторых стран (например, из стран центральной Америки, СНГ, США, Африки и т. д.).

В таких условиях товарные знаки, отражающие связь товара со страной его происхождения, могут затруднять его продаже. Вместе, вполне возможно, чтобы на сбыте товара негативно отразился и товарный знак, не несет в себе достаточной информации о месте происхождения изделия. В этом случае у потребителя может сложится мнение, что продавец (производитель) специально по определенным причинам пытается скрыть или не афишировать происхождение своего товара.

Присущая товарному знаку функция стимулировать желание сделать покупку товара ограничивается его возможностью внушить потребителю (покупателю) уверенность в том, что создаваемое товарным знаком представление о продукте действительно соответствует истине.

8. Символизировать гарантию.

В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с тем же товарным знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что конкретному автомобилю “Ягуар” присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, который несет на себе тот же товарный знак.

9. Функции хозяйственного оборота.

В хозяйственном обороте товарный знак выполняет ряд определенных функций, основными из которых являются следующие: • Индивидуализирует результаты производственно-коммерческой деятельности предприятия; • Является активным средством продвижения товара на рынке, в том числе за счет своих рекламно-притягательных характеристик (познавательность, прелесть, оригинальность, символ качества, надежность, долговечность, экономичность и т. п.); • Способствует установлению и укреплению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производителем и потребителем.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными^[9], комбинированными^[10], звуковыми^[11], трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию. 1.Словесный — только шрифтовая композиция, в теории дизайн — логограмма. Словесные знаки составляют 80 % от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена «Алёнка», «Тинькофф». Также придуманные новообразования -ксерокс, kodak. Аббревиатуры — МУЗТВ, РТР, ТНТ. Числа — первый канал. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака. 2. Изобразительный — до 5 % не более от общего числа товарных знаков. Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные (знак индекс) или конкретные (иконические знаки) изображения. 3. Комбинированный — в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие (такой знак разобрать нельзя). Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они «совпадают до степени смешения». Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

• словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;

• произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

• именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

• рекламными девизами — «Летайте самолётами Аэрофлота!»;

• содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

• цифры — одеколон 4711;

• буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

• картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

• звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

39. Маркировочно-справочная информация предусмотрена нормативно-технической документацией. Она включает маркировку изделий — нанесение определенных знаков или символов, характеризующих изделие.Маркировка изделия должна быть информативной, лаконичной, достоверной, достаточной, запоминающейся.

Маркировка может быть словесной (слова, буквы, цифры, символы), изобразительной (рисунок, фигура, график), объемно.-пространствен-ной (рельефное изображение в трех измерениях), комбинированной.

Маркировка включает изображение товарного знака предприятия-изготовителя, наименование и место нахождения предприятия-изготовителя, наименование изделия, номер стандарта или ТУ, потребительские характеристики товара, артикул, дату выпуска и т.д. Маркировка потребительской тары, помимо потребительской маркировки, должна иметь товарный знак.

Наносят маркировку непосредственно на изделие или на основной ярлык, прикрепленный к изделию, на контрольный ярлык, этикетки, тканевые ленты и т. д.

Носителем маркировочно-справочной информации является клеймо — составная часть маркировки.

Клеймо — это знак, который наносят на изделие с помощью специальной формы. Клеймение и маркирование могут осуществляться различными методами, выбор которых определяется многими условиями; поэтому в нормативно-технической документации указывается метод нанесения маркировки. 40. Эксплуатационно-сопроводительная информация как составная часть товароведной информации содержит в основном сведения о сложной бытовой технике новых видов и включает руководство по эксплуатации (документ, необходимый для правильной эксплуатации изделия), паспорт (документ, удостоверяющий гарантированные предприятием-изготовителем параметры и характеристики изделий) и этикетку (документ, в котором излагаются основные показатели и сведения, необходимые для эксплуатации изделий, которые сложно маркировать на изделии или его индивидуальной упаковке). Этикетка может выступать в качестве товарного знака изделия.