Цена, ее функции и виды

Цена — важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является ее существенным отличием от остальных состав­ляющих маркетингового комплекса, представляющих собой издержки.

Разработка ценовой политики фирмы представляет значительную сложность, так как предполагает увязку в рамках единой стратегии целей и принципов ценообразования, уровня прибыли и рентабельности, целей и стратегий производственных подразделений.

Поэтому важно, чтобы маркетологи владели методами установления цен, поскольку и слиш­ком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высо­кая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказыва­ются на прибыльности предприятия.

Цена, являясь денежным выражением стоимости товара, по сути своей есть плата за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ним.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти критерии, присваивает товару денежную ценность, что дает возможность потребителю сравнивать марки различных фирм и осуществлять свой выбор.

Цена позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и определяет прибыльность продаж.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику, формирующуюся под воздействием двух групп факторов: стратегических, заключающихся в том, что цены образуются на основе стоимости товаров, и тактических, учитывающих влияние конъюнктуры рынка.

Наибольшего успеха достигают предприятия, использующие в своей ценовой политике как стратегические, так и тактические факторы.

Функции цены являются внешним проявлением ее содержания:

- учетная, показывающая необходимые затраты на производство продукции. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: а) количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход и т.д.); б) качественных (рентабельность, производительность труда и т.д.);

- стимулирующая, выражающаяся в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров, через величину, заключающейся в ней прибыли.

- распределительная, заключающаяся в возможном отклонении цены от стоимости под воздействием рыночных факторов;

- сбалансированности спроса и предложения, осуществляющей связь между предложением и спросом с помощью цены.

- критерия рационального размещения, позволяющего осуществлять перераспределение капиталов из менее прибыльных, в более прибыльные секторы экономики.

Описываются следующие методы, которыми пользуются менеджеры для установления цен:

1. Методы, основанные на издержках или затратные,

2. Методы, ориентированные на цены конкурентов,

3. Методы, ориентированные на маркетинг,

4. Параметрические методы.

1. Затратные методы ценообразования представлены:

1.1. методом, основанным на себестоимости,

1.2. методом, ориентирующимся на прямые затраты,

1.3. методом, основанным на анализе безубыточности.

1. Метод, основанный на себестоимости

Смысл метода, основанного на определении полных издержках, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные) и планируемой прибыли.

Ценообразование на основе себестоимости лучше всего пояснить с помощью простого примера. Представьте, что перед вами поставлена задача - установить цену на новый товар. Переменные издержки – 10 р. на еди­ницу продукции. Постоянные (или накладные) издержки за год составляют 300 тыс. р. Планируемый объем продаж - 50 тыс. штук. Используя обычную для компании 20-процентную надбавку к издержкам про­изводства, получаем цену нашей вещицы, равную 16 р.

Стоимость ед.товара = Переменные издержки + Постоянные издержки/Объем продаж = 10 р.+300000 р./50000 = 16 р.

Прибыль назначается в % к объему продаж, например 20 % (или 0,2), т.е.

Доход = (стоимость единицы товара * объем продаж) / (1-планируемая прибыль) = (16*50000)/0,8 = 1000000 р.

Цена с надбавкой = стоимость единицы товара / (1-планируемая прибыль) = 16 р./0,8 = 20 р.

Таким образом, во-первых, данный метод приводит к необходимости увеличивать цену при падении объемов продаж. Во-вторых, сама процедура алогична, поскольку объем продаж приходится оценивать до установления цены. В-третьих, этот метод берет за основу внутренние расходы, а не готовность потребителей платить.

Однако поскольку такой метод заставляет менеджера вычислять затраты, он может служить неплохим ориентиром в определении минимальной цены, которая позволят компании получать прибыль.