Глава 6. Стратегия производства и техническая политика предприятия.

6.1. Стратегический выбор в условиях ограниченности ресурсов

Любая производственная система сталкивается с проблемой ограниченности ресурсов и, одновременно, увеличения потребностей.

Принцип эффективного распределения ресурсов, сформулированный В. Паретто, объясняет решение этой проблемы с помощью кривой производственных возможностей. Принцип эффективности Паретто говорит о том, что в эффективной экономической системе невозможно произвести никакого улучшения соответствующего ухудшения каких-либо ее параметров.

Для полной эффективности производственной системы должны быть достигнуты следующие условия:

1. распределение существующего объема ресурсов между производством товаров таким образом, что ни одно их перераспределение не может увеличить производство одного товара без уменьшения производства другого;

2. невозможность увеличения производства одного товара без соответствующего уменьшения другого.

Производственная система должна использовать свои ресурсы в такой эффективной комбинации, которая находится в точном соответствии с ее производственными возможностями и желаемыми параметрами выпуска продукции.

Принцип эффективного использования ресурсов не учитывает много факторов, например, качество продукции. Стратегия, обеспечивающая экономию ресурсов при сохранении качества продукции, называется стратегией ресурсосбережения.

Ресурсоемкость и качество – две стратегически важные стороны товара.

Таблица 8

Ресурсоемкость и качество

Ресурсоемкость	Качество низкое	Качество высокое
Низкая	Товар некачественный, но дешевый	Товар качественный и дешевый (эффективный)
высокая	Товар некачественный и дорогой (неэффективный)	Товар качественный, дорогой

Необходимо уточнить, что уровень качества товара не должен превышать оптимального значения, так как после этого уровня на каждую единицу качества требуется затрачивать ресурсы, возрастающие в геометрической прогрессии.

Таблица 9

Стратегии по критериям «ресурсоемкость - качество».

ресурсоемкость	Качество низкое	Качество высокое
Низкая	Повышать качество товара	Расширять рынок сбыта товара
Высокая	Переходить на новую модель товара	Снижать ресурсоемкость товара

Для предприятия испытывающего дефицит ресурсов, важен вопрос о том, какой рынок выбрать в качестве «поля деятельности». Ответ н этот вопрос можно найти у М. Портера там, где он дает описание стратегии фокусирования на узком рыночном сегменте. Для такого предприятия, предпочтительнее концентрация на одном конкретном сегменте, нежели выход в «открытое море» широкого рынка.

6.2. Стратегический выбор в условиях ограниченного спроса.

Спрос на любой товар ограничен разного рода рамками, например верхней границей платежеспособности потребителей и т. д. Если спрос можно повысить, приложив определенные маркетинговые усилия, то изменять производственную стратегию нет необходимости. Выделяют следующие типы дефицита спроса, преодолеваемые маркетинговыми методами:

1. спрос является потенциальным, т.е. реально пока не существует. В этом случае рекомендуется проводить систему маркетинговых мероприятий по развитию спроса и одновременно с этим создавать новый товар. Развивающий маркетинг представляет собой процесс целенаправленного превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершается потенциальным появлением на рынке нового товара.

2. спрос отрицательный, т.е. все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают данный товар. В этом случае проводится консервативный маркетинг – он направлен на преодоление негативного спроса. Цель данного типа маркетинга есть формирование позитивного спроса.

3. в условиях полного отсутствия спроса на товар осуществляется стимулирующий маркетинг с целью создания спроса. Задача маркетинга – оживить спрос.

4. в условиях снижающегося спроса применяется ремаркетинг. Ремаркетинг представляет собой процесс целенаправленного оживления снижающегося спроса. Обычно предприятия в таких случаях снижают цены на товар.

Если же маркетинговыми усилиями спрос повысить невозможно, то предприятию приходится изменять свою производственную стратегию либо целиком, либо в некоторых ее аспектах. Важнейшие аспекты производственной стратегии в условиях дефицита спроса следующие:

1. стратегия снижения производственных издержек. Она применяется в том случае, если спрос снижается по причине ценовой не конкурентоспособности товара. Для снижения издержек на производство продукции необходимо принять решения о том, по какой технологии в дальнейшем производить товар, какое сырье использовать в производстве, как построить производственную структуру, систему сбыта.

2. стратегия продуктовой дифференциации. Она применяется, если спрос упал по причине слишком узкой продуктовой линии, слишком малого разнообразия товаров.

3. модификация продукта. Она применяется, если спрос упал по причине низкой конкурентоспособности качественных характеристик товара. Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление:

• стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности, вкуса;

• стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств, делающих его более универсальным.

• стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара. Ее преимущество заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

• отказ от традиционного товара, переход на выпуск нового товара, стратегия диверсификации.