Тема 10. Страховой маркетинг

План лекции: 1. Сущность, принципы и функции страхового маркетинга.

2. Особенности организации и задачи службы маркетинга в страховых организациях.

3. Способы продвижения страховых услуг от страховщика к страхователям.

1. Сущность, принципы и функции страхового маркетинга.

В узком смысле страховой маркетинг - это та часть деятельности страховщика, которая непосредственно связана с продажей страховых продуктов.

В широком смысле страховой маркетинг – это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя: оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

• глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

• гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-демографических, региональных и др. факторов);

• воздействие на формирование спроса потребителей в интересах страховой компании;

• осуществление инноваций (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов (услуг) к требованиям рынка).

Следует отметить, что страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства, что связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора страхования.

• особенностью воспроизводственного цикла в страховании является то обстоятельство, что продажа страховой услуги предшествует ее производству.

• оказание страховой услуги имеет вероятностный характер.

• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробный анализ различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) является основным составляющим страхового продукта.

• сильная государственная регламентация страхового бизнеса.

• отсутствие патентованных страховых продуктов.

• слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами.

Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Достигается это при соблюдении ряда условий:

Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев - страхованием багажа и т.п.).

В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании.

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Функции маркетинга страховых услуг:

- формирование спроса, т.е. целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося до уровня предложения данной компании;

- удовлетворение страховых интересов.