7.3. Оценка и анализ внешней среды
Ключевой момент в стратегическом планировании – это анализ внешней среды. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.
Для того чтобы сформулировать стратегию фирмы, с помощью сбора и анализа информации о тенденциях развития факторов макро и микросреды, необходимо определить, каковы перспективы развития отрасли и экономики в регионе и в целом в стране, каковы правовые аспекты деятельности организации и возможны ли изменения, каковы технологические новшества в отрасли, кто являются основными конкурентами, в чем их преимущества и недостатки, как это использовать для придания собственных конкурентных преимуществ, кто являются поставщиками и потребителями продукции, каковы их запросы, поведение, вкусы, привычки, отношение к вашей продукции, какова демографическая ситуация и т.д.
С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:
1. Где сейчас находится организация?
2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?
3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение (рис. 3.).
Для изучения внешней среды в организации должна быть создана система регулярных наблюдений, которая может осуществляться маркетинговыми, плановыми службами, отделами по стратегическому планированию путем применения следующих способов:
Рис. 3. Факторы внешней среды
· анализа публикаций в книгах, журналах и других информационных источниках;
· участия в профессиональных конференциях;
· анализа опыта деятельности других организаций;
· проведения внутриорганизационных собраний, обсуждений;
· изучения мнения сотрудников организации.
Для анализа и прогноза развития макросреды используются разные методы: РЕSТ-анализ (таблица 3), прогнозирование отдельных тенденций и событий: сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертный анализ.
Табл. 3.
Необходимость анализа потребителей лежит в основе маркетинговой концепции деятельности организации. Он позволяет узнать, какая продукция пользуется большим спросом, на какой объем продаж рассчитывать, как расширить рынок сбыта. На основе маркетинговых исследований составляется профиль покупателя, который включает в себя следующие характеристики:
· географическое местоположение потребителей;
· демографическая характеристика (возраст, пол, образование, жизненный цикл
семьи);
· социально-экономическая характеристика (принадлежность социальному классу, уровень дохода, сфера деятельности);
· психографическая характеристика (стиль поведения, вкусы, привычки, предпочтения);
· особенности покупательского поведения (отношение к продукту, оценка качества, повод для совершения покупки, характер и время использования, частота и объем закупок, уровень информированности, чувствительность к цене и т.д.).
Анализ поставщиков основывается на определении следующей характеристики:
· стоимость поставляемого товара;
· гарантия качества поставляемого товара;
· временной график поставки товаров;
· пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки.
Поставщики материалов и комплектующих изделий могут иметь значительную силу и порой ставят организацию в сильную зависимость от себя, особенно, в условиях отсутствия конкуренции в поставках. Устанавливая высокую цену, поставщики отнимают часть прибыли фирмы, и поэтому усилия руководства должны быть направлены на снижение зависимости от поставщиков и поиск наиболее выгодных и надежных партнеров. Анализ рынка рабочей силы как основного поставщика трудовых ресурсов направлен на изучение наличия кадров необходимой специализации и квалификации для нужд фирмы, уровня стоимости рабочей силы.
Анализ конкурентов является наиболее важным, т.к. знание сильных и слабых сторон конкурентов помогает выстроить свою стратегию конкурентной борьбы. Кроме конкурентов в отрасли и на конкретном рынке субъектами конкуренции являются также потенциальные конкуренты и фирмы, производящие замещающие продукты (товары-субституты). Важно создавать барьеры для вступления новых «пришельцев» на рынок, в качестве которых можно рассматривать:
· углубленную специализацию в производстве продукции;
· низкие издержки производства за счет экономии от большого объема производства;
· контроль за каналами распределения.