2.4. Твердость цен и ломаная кривая спроса

В первой половине двадцатого века считалось, что на олигополистических рынках у цен существует тенденция быть твердыми (неизменными). Модель, разработанная, чтобы объяснить твердость цен, показывает, каким образом предположения, делаемые отдельными фирмами о реакции соперников на их действия, могут приводить к странным результатам. Полагали, что эта модель применима к сталелитейной промышленности США начала века когда, несмотря на увеличение издержек, цена стали осталась неизменной.

Н еизменность цены можно объяснить, если отдельные фирмы считают, что соперники не последуют за любым приростом их цены. В то же время они полагают, что их соперники последуют за снижением их цен. При таких обстоятельствах кривая спроса имеет ломаный вид.

Цена товара установлена. Модель не объясняет, как она устанавливалась. Допустим фирмы отрасли, думают, что спрос на их продукцию будет весьма эластичным, если они поднимут свои цены, потому что их конкуренты не будут повышать цены в ответ. Однако они строят предположение, что если они понизят свои цены, то спрос станет неэластичным, т.к. согласно их ожиданиям, соперники тоже понизят свои цены. Резкое изменение эластичности кривой спроса фирмы, при установленной цене дает кривую ломаной формы.

Рис.10.3 изображает ломаную кривую спроса вместе с соответствующей ей кривой предельного дохода. Резкое падение предельного дохода происходит тогда, когда цена опускается ниже установленной цены Р^*. Это происходит из-за резкого падения поступлений, когда фирма снижает свою цену в ответ на снижение цены конкурентом. Фирма, которая понизит цену, потеряет в валовом доходе, т.к. предельный доход становится отрицательным, потому что спрос неэластичен при ценах ниже установленной цены.

Максимальные прибыли соответствуют размеру выпуска, при котором MR=MC. Кривая предельных затрат МС₁, следовательно, максимизирующий прибыль выпуск равен Q^*, а цена равна Р^*.

Если цена одного из ресурсов, необходимых для производства данного товара возрастает. Если после увеличения предельных издержек кривая МС₂ все еще пересекает MR на участке ниже точки А, то фирма не изменит ни цену, ни выпуск. Точно также сокращение предельных издержек не приведет к уменьшению цены.

Устойчивость цены будет поддерживаться только при приростах затрат, которые не смещают кривую предельных издержек вверх настолько, чтобы пересекать кривую предельного дохода выше точки А. Больший прирост предельных издержек приведет к новой цене. Тогда будет существовать новая кривая спроса с новым изломом. Излом сохраняется, только если фирмы остаются при своих убеждениях относительно реакции их конкурентов на цены после того, как установится новая цена.

2.5. Лидерство в ценах

Практикой, которая наблюдается повсюду на олигополистических рынках, является лидерство в ценах. Одна фирма на рынке, обычно крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене. Лидерство в ценах наблюдалось в сталелитейной промышленности в течение 60-х годов 20 века. Однако из-за возросшей конкуренции со стороны иностранных производителей сегодня ни одна фирма в американской металлургии не доминирует.

Лидирующая фирма предполагает, что другие фирмы на рынке не будут реагировать таким образом, что изменят цену, которую она установила. Эти фирмы примут цену, которую она установила как данную. Поэтому данную модель лидерства в ценах часто называют частичной монополией, потому что лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках.

Рис.10.4 показывает, каким образом определяется цена при частичной монополии. Лидирующая фирма определяет свой спрос, вычитая то количество товара, которое продают другие фирмы при всех возможных ценах, из рыночного спроса. Кривая рыночного спроса D показана на рис.10.4а) Кривая предложения всех прочих фирм, S_F, показана на рис.10.4б) Количество товара, предлагаемое конкурентами фирмы-лидера, будет возрастать при более высоких ценах. Фирма-лидер реализует менее значительную долю рыночного спроса при более высоких ценах.

Например, на рис.10.4, количество товара, на которое на рынке есть спрос при цене P_L, составляет q_D в месяц. При этой цене кривая спроса на рис.10.4б) показывает, что количество товара, предлагаемое другими фирмами, будет q_F в месяц. Количество товара, на которое честь спрос на рынке, оставшееся для фирмы-лидера (чистый спрос), составляет, следовательно, q_L в месяц. Эта точка находится на кривой спроса D_N. Эта кривая спроса показывает, какой объем продаж может осуществить лидирующая фирма при любой цене после вычета продаж, произведенных другими фирмами.

Фирма-лидер максимизирует прибыль путем выбора цены, которая делает предельный доход MR_N, равным ее предельным издержкам. Следовательно, цена лидера P_L и по этой цене фирма-лидер продаст количество товара - q_L. Прочие фирмы принимают цену лидера как данную и продадут по ней количество товара - q_F.

Лидерство в ценах можно объяснить опасениями части фирм насчет ответной реакции фирмы-лидера. Это верно в том случае, если лидирующая фирма может производить товар при более низких издержках, чем ее менее крупные соперники. Меньшие фирмы понимают, что, если начнется война цен, то они в ней проиграют.

Второй причиной может считаться то, что меньшие фирмы на олигополистических рынках пассивно следуют за ценами лидера потому, что они полагают, что более крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе. Они рассматривают изменение цены крупной фирмой как признак изменения спроса в будущем. Так можно объяснить лидерство в ценах в банковском деле.