27. Теоретичні засади ринкових досліджень торгових марок.

Торгова марка (trademark) — це юридичний термін, який засвідчує право власності підприємства на певну назву, емблему, дизайн тощо.

У класичному маркетинговому розумінні торгова марка — це зареєстрований торговий знак, несанкціоноване використання якого (цілком або частково) забороняється чинним законодавством. У курсі теорії маркетингу та маркетингової товарної політики багато говорять про головні складові торгової марки, тому ми лише зауважимо, що її первинне покликання за ринкових умов — слугувати ідентифікатором продукції фірми-виробника з-поміж конкурентних у місцях реалізації. На початкових етапах розвитку ринкових механізмів господарювання в економіці торгова марка відігравала роль «прізвища, ім’я та по батькові» певного товару певного виробника. Одначе мірою посилення конкуренції така ситуація докорінно змінилася.

Так, на думку відомого спеціаліста в галузі брендингу Торсте - на Нільсона, «торгова марка — це лише символ, але символ із гігантським потенціалом» . Такий потенціал, на його думку, розкривається внаслідок того, що потужна торгова марка означає довіру до фірми-виробника з боку споживачів. Тобто фактично йдеться про напрацювання її позитивного іміджу.

З цього приводу зауважимо, що первинна функція горішин' марки за умов розвинених ринків значно поглибилася, падаючії діячам бізнесу можливість отримання додаткових засобів для успішної конкурентної боротьби. Перефразувавши цей вислів, можна стверджувати, що «механістичний» підхід до створення та управління торговими марками за умов ринку змінився комплексними складними моделями управління ними на основі брендингу, про що ми окремо поговоримо далі.

Своєю чергою, потрібно визначити таку категорію, як імідж. Імідж — це певне сприйняття споживачами торгової марки та її фірми-виробника, тобто це може бути навіть не те, що вони являють собою насправді, це радше уявлення про ті характеристики, якими вони наділені або не наділені. Таким чином, імідж існує або «не існує» в уяві представників цільового ринку. Такий імідж створюють численні елементи: від упаковки до чинників маркетингового виливу на поведінку споживачів. Цілком зрозуміло, що неабияку роль у такому процесі відіграватиме корпоративний РІІ як дуже потужний важіль формування позитивного іміджу компанії та її продукції.

Отже, цілком логічно постає питання, які зміни відбуваються і торговими марками у результаті набуття ними певного сталого позитивного іміджу в очах значної кількості представників цільового ринку? Одразу зауважимо, що на практиці доволі складно однією торговою маркою «догодити» різним представникам цільового ринку, навіть за умов його глибинної сегментації. Адже в разі загального позитивного ставлення до торгової марки кожним окремим споживачем різним її характеристикам надаватиметься різна міра важливості. Тому завдання маркетолога полягає не лише у формуванні загального позитивного іміджу торгової марки, що, безумовно, є конче важливим за умов жорсткої конкуренції. Не менш важливим буде розроблення та подальше донесення до цільового ринку певної системи цінностей або своєрідної системи споживчих координат, які закладені виробником у даний товар.