24. Дослідження міри задоволення споживачів.

Задово́лення — позитивно забарвлена емоція, що супроводжує задоволення однієї або кількох потреб.

Так, виходячи зі стилю реакції на задоволення чи незадоволення, Т. Джонсон та В. Сатер розподіляють споживачів на такі види:

— прихильники — задоволені споживачі, які повідомляють про свій досвід іншим потенціальним споживачам;

— вірнопіддані — задоволені споживачі, але такі, що не повідомляють про свій досвід іншим;

— перебіжчики — незадоволені, але нікому нічого не повідомляють;

— терористи — абсолютно незадоволені й поширюють негативну інформацію;

— найманці — здебільшого задоволені, але готові на все, щоб добитися вигідних умов;

— заручники — задоволені чи незадоволені, але такі, які не мають іншого вибору.

Отже, визначення міри задоволення чи незадоволення споживачів дає змогу приймати відповідні управлінські рішення, які сприятимуть утриманню споживачів, поліпшенню іміджу підприємства та його продукції, підвищенню показників діяльності.

Найбільш явною характеристикою незадоволеності споживачів є кількість скарг (рекламацій), які надходять на підприємство чи до торговельної фірми. Однак визнається, що цей показник не відображає загального рівня незадоволеності, оскільки не всі факти незадоволеності споживачів мають місце у скаргах. Так, до ЗО % незадоволених споживачів нічого не повідомляють про це, тобто не надсилають скарг. Разом із тим у майбутньому вони можуть стати «терористами», тобто носіями й активними поширювачами негативної інформації, що небажаним чином вплине на рівень продажу підприємства. У зв’язку з цим під час дослідження рівня незадоволеності різних груп споживачів можна використати так званий упереджуючий підхід, який передбачає опитування споживачів третьою, не зацікавленою в його результатах стороною. Таке опитування необхідно проводити за деякий час після здійснення купівель, тобто тоді, коли споживачі зможуть оцінити міру свого задоволення від товару, бо вже користувалися ним. При цьому слід пам’ятати, що люди активніше сприймають недоліки, ніж переваги чогось. Тому під час формування опитувальних листків слід обережно ставитися до запитань стосовно недоліків.

Дослідження міри задоволеності чи незадоволеності від товару ґрунтується на концептуальній моделі, яка характеризує його

як сукупність властивостей чи атрибутів. У процесі опитувань необхідно виявити:

> по-перше, загальний рівень задоволеності від товару;

> по-друге, за десятибальною шкалою оцінити важливість і ефективність кожної характеристики товару;

>по-третє, оцінити наміри здійснити повторну купівлю.

Дослідження міри задоволення споживачів має бути системним. Лише тоді воно зможе надати інформацію, використання якої дасть підприємству змогу збільшити лояльність своїх споживачів, зменшити кількість їхніх скарг, підвищити свій імідж і зрештою зберегти обсяги продажу й достатню частку ринку.

Система досліджень міри задоволення споживачів може передбачати такі етапи:

> організаційний етап: проведення аудиту бізнес-процесів з метою виявлення того, наскільки вони зорієнтовані на споживача, виявлення вузьких місць, уточнення використання майбутніх результатів аудиту;

> експромтне дослідження споживачів: вивчення запитів та очікувань споживачів, їхніх переваг і мотивацій, оптимізація стандартного набору параметрів задоволеності;

> експромтне дослідження торговельних працівників: визначення їхніх точок зору стосовно запитів та очікувань споживачів;

> планування кількісних досліджень (опитувань);

>проведення кількісних досліджень споживачів і працівників торгівлі;

> аналіз зібраної інформації й розроблення відповідних рекомендацій;

> реалізація результатів досліджень.

25. Дослідження лояльності споживачів.

Лояльність споживачів - це їх схвальне ставлення до продуктів, послуг, сервісу, торгової марки, логотипу, зовнішнього вигляду, персоналу, місця продажу тощо певної компанії. Схвальне ставлення або тенденція обирати продукт чи послугу компанії виявляється в діях покупців.

Лояльний споживач має відповідати таким вимогам:

> регулярно здійснює повторні покупки;

> купує широкий спектр продукції компанії;

> привертає увагу інших покупців;

> не реагує на пропозиції конкурентів.

Лояльність визначається поєднанням поведінкових характеристик та характеристик, що сприймаються. Отже, поведінкова лояльність визначається поведінкою покупця під час придбання. До складових поведінкової лояльності відносять: перехресний продаж, збільшення покупок, повторні покупки, підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією. До основних компонентів лояльності, що сприймається, відносять задоволеність споживача та поінформованість.

Задоволеність є необхідною умовою для формування лояльності, однак у міру розвитку лояльності вона втрачає своє першочергове значення, і в дію вступають інші фактори. Особливу роль відіграє соціальне оточення споживача.

Абсолютна лояльність - ситуація, за якої високому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає високий рівень лояльності, що сприймається, - є найбільш бажаною для компанії. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше утримати. При цьому для утримання споживачів достатньо підтримання наявних стандартів якості продукту чи послуги, а також обслуговування.

Прихована лояльність означає, що низькому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає високий рівень лояльності, що сприймається. Тобто споживач виділяє певну компанію серед конкурентів, але купує її продукти чи послуги не так часто або не в такій кількості, як абсолютно задоволені покупці. Причинами цього передусім є зовнішні фактори, наприклад недостатній рівень доходу споживача. У цій ситуації компанії необхідно розвивати поведінкову лояльність. Для цього можна використовувати, наприклад, цінові фактори.

Хибна лояльність спостерігається в тому разі, коли високому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає низький рівень лояльності, що сприймається. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до компанії. Його покупки в цій організації є результатом звичок, обмеженої пропозиції, тому щойно споживач знайде організацію, яка задовольнятиме його більшою мірою, він відмовиться від обслуговування. Для утримання споживачів з таким типом лояльності необхідно обов'язково посилювати лояльність, що сприймається.

Відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання споживачів. Організації слід відмовитися від утримання цієї частини споживачів, або вживати спеціальних заходів для підвищення, передусім, лояльності, що сприймається.

До феномену лояльності клієнта можна підходити як з позиції створених передумов, так і отриманих результатів. Заходи щодо стимулювання споживача доцільно розділити на два види - збільшують корисність послуги та підсилюють інтенсивність контактів.

Варіантом управління лояльністю клієнта на практиці є технічні або економічні заходи, які змушують клієнта зберігати ділові зв'язки зі своїм першим постачальником завдяки так званим «бар'єрам мобільності» - наприклад, неможливість повторного використання продукції при зміні партнера.

У західній маркетинговій літературі виділяють три визначення лояльності

• транзакційна лояльність (transactional loyalty) - розглядаються зміни в поведінці покупця (наприклад, частка певного продукту в загальних витратах покупця на товарну категорію), при цьому не зазначаються фактори, що викликають ці зміни. Це найбільш популярний кут зору на лояльність, оскільки її поведінковий аспект тісно пов'язаний з економічними результатами компанії;

• Перцепційний лояльність (perceptual loyalty) - головними аспектами тут є суб'єктивні думки і оцінки покупців. При цьому не завжди чітко зазначаються впливу подібних суб'єктивних показників на дійсне поведінку покупця. Разом з тим, Перцепційний індикатори розглядаються як більш значущі, ніж транзакційні, оскільки вони містять певну діагностичну і прогнозну інформацію, тобто відповіді на питання: що викликає лояльність? як побудувати лояльність? як зміниться попит на нашу продукцію в майбутньому? Перцепційний лояльність вимірюється за допомогою опитувань покупців;

• комплексна лояльність (complex loyalty) - розглядається комбінація двох зазначених вище аспектів купівельної лояльності. Часто комплексна лояльність операціоналізіруется у формі індексів лояльності, який складають періодично для різних рівнів компанії (відділення банку, географічні ринки і т.д.).

Американський автор Рейчелд наводить такі фактори, що обумовлюють більш високу прибутковість лояльних покупців у порівнянні з новими.

Лояльні клієнти:

• довше залишаються з компанією;

• купують більше (так звана частка гаманця);

• легше (дешевше) в обслуговуванні, оскільки розуміють процедуру сервісу;

• менш чутливі до ціни; забезпечують усні рекомендації.

Отже, купівельна лояльність - ступінь нечутливості поведінки покупців товару / послуги X до дій конкурентів - таким, як зміна цін, товарів, послуг тощо, - супроводжувана емоційної прихильністю до товару / послуги X. У визначенні знайшли відображення два компоненти лояльності:

поведінковий («Я буду купувати марку Х, навіть якщо зможу купити аналогічний товар марки У дешевше);

афективний («Купівля / споживання марки Х пов'язана для мене з позитивними емоціями, я відчуваю прихильність до марки Х).

Саме з цих двох компонентів складається лояльність, саме в них схований потенціал її побудови - необхідно дізнатися, що веде до побудови поведінкової і афективної лояльності, в чому суть цих факторів, і як вони взаємодіють один з одним.