19. Сегментирование рынка по стилю жизни

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЯМ ЖИЗНИ. Под стилем жизни понимается образ жизни, использование времени и направления расходов, сфера деятельности и отношение людей к окружающему миру. Сегодня, при сегментировании рынков, розничные торговцы уделяют основное внимание не столько демографическим показателям, сколько стилям жизни (психографическим показателям).

По стилю жизни

«вынужденные потребители», покупающие товар в основном для удовлетворения основных жизненноважных нужд; потребители «общественного типа», то есть потребители, покупающие товар с целью произвести впечатление на окружающих; потребители – «индивидуалисты», основным мотивом для которых является желание самопознания; комбинированная группа потребителей на основе общественной и индивидуалистической ориентации

20. Поведенческий принцип сегментирования рынка

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки: покупателям можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя: многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи требуют различных маркетинговых подвохов.

Интенсивность потребления: Рынки также можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления рынка