17. Понятие рыночного сегмента. Необходимость сегментирования рынка.

Сегментация рынка - это процесс выделения среди множества покупателей обособленных групп потребителей, которые обладают идентичными или во многом схожими характеристиками, особенностями или целями. Сегмент рынка - это выделенная группа потребителей, которые отличаются от остальных и обладают определенными в ходе сегментации признаками.

Понятие сегментации рынка

Понятие сегментации рынка определяется, прежде всего, самой возможностью сегментации, которая определяется условиями функционирования рынка в современном мире.

Рынок формируется под воздействием множества разных условий. Их подразделяют на две большие группы: внутренние, которые находятся под контролем предприятия и внешние, которые оно изменить не в состоянии. Так предприятие может улучшить организацию производственного процесса, снабжение, манипулировать финансами, кадрами, материальными ресурсами, выбрать формы оплаты труда и методы его материального стимулирования, находя более оптимальные режимы работы. Однако, оно не в силах влиять на демографические и социально-культурные характеристики населения, систему государственных законов, формы правительственного контроля, общую конъюнктуру рынка, а также ряд других внешних по отношению к собственной деятельности предпосылок, не учитывать которые оно в то же время не может. Поэтому, осваивая производство того или иного товара, необходимо правильно соотнести вышеперечисленные факторы между собой, выделить из них определяющие на данном этапе и в перспективе для успешного осуществления поставленной цели.

Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию усилия в выходе на целевой рынок. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу.

В случае олигополии действует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Монополистическая конкуренция существует тогда, когда существует множество фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует в том случае, если большое число фирм продает одинаковые товары, что на данный момент относится по большей части к теоретическим моделям, хотя отдельные рынки сельскохозяйственной продукции весьма близки к модели чистой конкуренции.

В настоящее время наиболее распространенной моделью является монополистическая конкуренция. В рамках этой модели сегментация рынка наиболее важна для успеха предприятия.

Для повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения его доли на рынке необходимо в первую очередь начинать не с анализа производственных и технологических возможностей предприятия, а с изучения рынка, его сегментации.

Сегментация рынка - определение критериев для разграничения различных целевых групп на рынке.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями по множеству признаков, с учетом множества факторов.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка - это фундаментальный принцип маркетинга. Без сегментации не будет оптимального удовлетворения потребностей рынка. Представим, что мы провели сегментацию рынка, однако все сегменты мы удовлетворить не сможем. Тогда надо выбрать один или два сегмента, на которые надо направить усилия и ресурсы предприятия. Как правило, это должны быть сегменты со сходными характеристиками, что и будет целевой рынок. Будет не важно, кто на нем конкурент, все находятся в одинаковых условиях.

Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную технику для небольших контор, конструкторских отделов и т.д., когда остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники для офисов и имели большой успех.

18. Географические и социально-демографические признаки сегментирования

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Некоторые компании, в частности Pillsbury, сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским привычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целенаправленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выявлять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.

Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата.