2. Эффект домино
Прием рассказа неэффективен для демонстрации высокотехнологичных товаров. С этой целью часто используется прием Эффект домино.
При этом приеме используется одноименный принцип. Один механизм устройства последним своим движением дает начало другому механизму, который, в свою очередь, задействует третий и так далее пока не закончится фантазия у постановщиков или деньги у заказчика.
Использование такого приема позволяет "убить сразу нескольких зайцев". Главный эффект — завлекательный. От такого клипа сложно отвести взгляд. Есть что-то в нашей психологии, в наших инстинктах, что заставляет нас любоваться тем, как рушится карточный домик, или дорожка домино, или пирамида в боулинге. Тем, как один бильярдный шар бьет по другому, отправляя его в лузу. Подобный эффект используется и в рассматриваемом рекламном приеме.
Подобный прием позволяет ненавязчиво рассказать о нескольких достоинствах товаров. Прекрасный пример — ролик "Шестеренка" для компании "Honda" (http://adme.ru/video/cog/honda-cog.mpg). Зрителю показывается все новый и новый механизм. Ему внушается мысль, что автомобиль работает без сбоев, как часы. При таком приеме каждый раз происходит обращение к зрителю. Он в своем сознании связывает все составляющие "домино" в одну картину и гадает, что будет следующим.
Такой прием показывает, что товар отнюдь не так прост, как кажется на первый взгляд. Зрителю внушается, что, покупая товар он платит не просто за железную коробку на колесах, но за авто с другими полезными функциями. Или, как в другом блестящем ролике с тем же приемом — ролике Coca-col'ы, который в настоящее время часто показывают на ТВ, не просто за воду с газиками, но за напиток, который делают сказочные существа, обитающие внутри аппарата с напитками, что еще раз подчеркивает праздничную составляющую бренда Coca-col'ы.
Опасность при данном приеме в том, что ряд действий не впишется в концепцию товара, и получится еще один образ-вампир, притягивающий внимание, но без УТП.
Помимо этого для создания качественного ролика требуется первоклассная работа сценаристов, постановщиков, операторов, режиссера. А это очень, очень недешево. Да и, наверное, хорошо: ведь если бы все пользовались этим приемом, он потерял бы большую часть своей уникальности и приелся бы зрителю.
3. Одноразовый шок
Существует несколько вариантов шокового приема, которые в силу своей большой распространенности я рассмотрел по отдельности.
Одноразовый шок является составной частью структуры №1. В данном пункте я имею в виду шок, который возникает один раз за время клипа. Под шоком я понимаю тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа. Шоковое воздействие подчеркивает какой-то стереотип, задаваемый в начальной теме клипа, а затем резко его разрушает. Он, по сути, совпадает с кульминацией ролика и с началом конкурирующей темы ролика. Прием вызывает в сознании зрителя чувство неудобства, страха, злорадства, восхищения (когда кому-нибудь по голове кирпичом съездят, а ему — ничего). Сила шока пропорциональна укорененности стереотипа в сознании клиента, а также новаторству и дерзости того средства, которое использовано для разрушения привычной последовательности сюжета.
Шок может быть основан на разрушении наших моральных стереотипов. Например стереотипа о том, что брошенных и покинутых надо беречь. Яркая иллюстрация данного приема — ролик IKEA "Лампа" (http://media.advertology.ru/2006/06/30/lamp.wmv).
Также возможно достижение встряски зрителя путем показа необычной точки зрения на абсолютно естественные вещи. Пример: Volkswagen of America "Квадраты" (http://media.advertology.ru/2006/06/30/Squares.wmv). Сначала демонстрируются многочисленные предметы квадратной формы, а затем им противопоставляется весь такой круглый VW.
Шоковые сценарии чрезвычайно распространены. Их цель — сломать стереотипы, показать, что товар новаторский. Этот товар не такой как все и его владелец отличается от других. Естественно, важно помнить, что шок и его последствия должны быть связаны с УТП товара. Задача состоит в том, чтобы зритель шокировался, отстранялся от своего накопленного предыдущего опыта и затем внимал другой истине, другой картине мироздания. Мироздания, в котором неотъемлемой частью является рекламируемый товар. И естественно, что такое новое общество должно быть понятно и соответствовало целевой аудитории (ЦА) товара. Также важно, чтобы после испытанного шока у потребителя было время переварить пережитое и затем адекватно воспринять товар. Нельзя вводить товар и в особенности последнюю картину ролика (внешний вид продукта, слоган, логотип) сразу после наступления шока. Ведь потребитель все еще находится в шоке. В его сознании крутятся мыслительные шестеренки: "как же так? а почему? серьезно?! круто!" Дайте ему время, и все получится.