Структура рассказа известна каждому из нас с детства: завязка (знакомство с окружающей обстановкой, с героями), развитие действия (на героев обрушиваются какие-то обстоятельства и они вынуждены в них действовать), кульминация (пик напряженности в сюжете) и развязка (финал рассказа). В структуре музыкальной сонаты выделяют три основных части: экспозиция, разработка, реприза. В экспозиции задается основная тема произведения. В разработке звучит второстепенная тема, которая перекликается с основной. Кульминация чаще всего достигается после разработки. Реприза — итог предшествующего развития: возвращение, восстановление основных тем с изменением их тонального соотношения.
На основании качественного анализа роликов-призеров "Каннских львов" (около трех сотен), я выделяю две наиболее распространенные структуры рекламных роликов.
Структура №1: используется шокирование зрителей в том или ином виде (например дезодорант Axe). Под шоком я понимаю тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа, сформированного в начале книги. В ней следует выделить части: первая тема (начальная), кульминация первой темы, вторая тема (конкурирующая), кульминация конкурирующей темы, развязка. Однако количество частей, продолжительность и их последовательность могут быть различны, о чем подробнее будет написано далее. Эффект рекламных роликов с различной структурой будет отличаться.
Структура №2 часто используется для неэкстремальных, душевных товаров, в УТП подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (хлеба, молока, минеральной воды). В структуре четко выделяются только две части: первая тема и развязка. В таких роликах изначально декларируется первая тема, которая и становится основной, развития сюжета нет, кульминация не проглядывается. Пример — ролик Mc'Donalds, "Чем больше продаем, тем больше зарабатываем" (http://videopricols.ru/video/reklama/mcdonalds/005.avi) ( * См. Примечание).
Отсутствие двух тем в ролике является весьма специфическим приемом, который подходит далеко не всем. Фактически, таким образом, мы обрекаем себя и зрителя только на одну сюжетную линию. В таком случае нет противостояния двух точек зрения. Нет конфликта, переживания. В случае подобной бесконфликтности история получается "куцей". Однако если мы стремимся просто создать созерцательное настроение у зрителя, конфликт нам и не нужен. Зачастую конфликт противопоказан, если мы стараемся создать образ простого, правильного товара для простых людей. Пример такой рекламы — ролик пива "Бочкарев" и его правильное пиво. Также наличие только одной темы характерно для роликов, основная цель которых заключается в демонстрации силы, мощи и мастерства. Примером могут стать многочисленные ролики спортивных товаров (например Nike "Звезды футбола. Кураж в аэропорту" http://videopricols.ru/video/reklama/nike/005.avi или NIKE, "Сердитый цыпленок" http://media.advertology.ru/2006/06/30/AngryChicken.wmv). Однотемная структура характерна и для роликов-сообщений. Например, "Такого-то числа состоится открытие нового магазина шуб на станции метро Сокольники"
Первая тема ролика предназначена преимущественно для создания "атмосферы" ролика, погружения зрителя в историю товара. Начало вовлекает зрителя в ролик. Именно в нем мы впервые знакомимся с действующими лицами ролика, формируется тот первый посыл, который активирует в сознании зрителя определенный стереотип. "Атмосфера" ролика формирует базу, на которой в последующем строятся отклик и эмоции зрителя. Ярчайшими представителями в этом плане являются ролики на канале Discovery с велогонщиками одноименной команды. С первых же кадров зритель вовлекается в атмосферу профессиональных велогонщиков. Под действием накопленного опыта в сознании зрителя формируются картина: профессионалы в велокостюмах долгие часы крутят педали во время гонок.
Кульминацией первой темы является переход к теме конкурирующей. Разрушается определенный стереотип, формировавшийся в первой теме, зритель шокирован, происходит всплеск эмоций.
Развитием действия в ролике является начало второй (конкурирующей) темы в сюжетной линии ролика. Окружающая обстановка уже задана. Чаще всего именно в развитии действия проявляется индивидуальность ролика. Проявляется уникальность героев клипа. Эта уникальность становится визитной карточкой рекламы и часто, затем герои используются в других роликах, формирующих "рекламный сериал". Проявляются специфические приемы создателей клипа. В упомянутых ранее роликах канала Discovery среди велогонщиков на трассе и за ее пределами появляются разные люди (и даже медведь) из разных сфер жизни.
Кульминация конкурирующей (второй) темы является ее смысловым окончанием, итогом развития ролика, тем конечным пунктом, к которому придет потребитель, если примет постулаты второй темы в свою жизнь. Кульминация может достигаться в ролике несколько раз, провоцируя все новые и новые всплески эмоций зрителей. Обычно используется следующий прием: несколько раз повторяется сочетание первой и второй тем ролика, образуя своего рода мини-фильмы. То есть один герой фильма попадает в различные обстоятельства, но в них принимает практически идентичные решения, попадает в схожие переделки. Количество таких частей ограничено рекламным временем (обычно 30 сек), а также тем фактом, что каждая новая кульминация будет все больше "приедаться" зрителям, не будучи подкрепленной новыми обстоятельствами рекламной истории. Чтобы кульминации не приедались, требуется мастерская работы сценариста, всей съемочной бригады, что, как следствие, значительно увеличивает стоимость создания ролика. Необходимо сделать так, чтобы каждый последующий всплеск эмоций был сильнее предыдущего. Зритель должен шокироваться с каждым разом все больше и сильнее. Результат использования нескольких кульминаций в роликах — это многократное периодическое аппелирование к эмоциям и инстинктам зрителя, нарастание его возбуждения. Добиться того, чтобы зритель одновременно еще и эстетически созерцал ролик практически невозможно. Сложно сформировать душевное или же ностальгическое настроение у зрителя. Примером ролика с многочисленными кульминациями является ролик Fox Sports Net "Nhl" (http://media.advertology.ru/2006/06/30/AntiFreeze.wmv). Зрителя хоккейных матчей то рак руку цапнет, то пальцы дверью прищемит, то водой из радиатора ошпарит. Если создатели не могут поместить все части в один ролик, то они создают рекламный сериал, каждый ролик в котором несет одинаковый смысл, построен на одной сюжетной базе и часто с одним и тем же героем.
Развязка, как и реприза в музыке, должна быть закономерным итогом сюжетной линии ролика. Так уж сложилось в мировой практике, что в конце ролика зритель видит название товара, его логотип и слоган (на мой взгляд, слишком часто на черном фоне у американских разработчиков и на белом у нас). И если сам товар, его слоган не будут закономерным итогом сюжета, то наши усилия пойдут насмарку. Не выстроится связь между эмоциями зрителя и товаром. Клиент не пойдет в магазин. Товар не будет куплен.
Для того чтобы такую связь построить, мотивировать зрителя смотреть рекламу не отрываясь, создатели роликов используют несколько специфических приемов при формировании сюжета клипа. В данной работе охвачено несколько приемов, чаще всего встречающихся в роликах-победителях "Каннских львов". Подчеркну, что названия приемов авторские. В пояснении по каждому приему я постарался описать прием так, чтобы каждый мог понять, что именно я имел в виду, и мог находить эти приемы в клипах самостоятельно.
1. Рассказ
В данном пункте я попытался описать приемы, используемые в роликах со структурой №2. Как уже было сказано, в таких роликах просматривается только две части: первая тема и развязка. Кульминация ролика зачастую неочевидна. Данный прием характерен для товаров, для которых не рекомендовано шоковое (внезапное) эмоционирование потребителя. В своем выборе таких товаров потребитель руководствуется или качеством товара, или его ценой. Также такой прием характерен для товаров, опирающихся на "душевное" настроение клиента. Для таких роликов характерно спокойствие. Да и зачем кульминация в спокойной ситуации?!
Соответственно для привлечения новых потребителей необходимо удовлетворение этих условий. Так, чтобы создать ассоциацию потребителя с высоким качеством, широко используется привлечение звезд. Естественно, важно, чтобы имидж актера (или светского человека) соответствовал имиджу товара (привлекательность звезды равнялась привлекательности товара). Отклонения от этого условия, как в ту, так и в другую сторону влекут тяжелые последствия для товара. Очевидно, что если имидж звезды хуже имиджа компании-заказчика рекламы, то это негативно скажется на восприятии товара зрителем. Если же имидж объекта значительно больше имиджа компании и, особенно, если звезда известна своими светскими выходками, она фактически становится образом-вампиром. Образ-вампир притягивает к себе все внимание зрителей, не оставляя места для товара. Классическим образом-вампиром считают полуобнаженную женщину, приковывающую к себе все внимание мужской половины зрительской аудитории. Касательно данного образа есть любопытная диаграмма, опубликованная в работе Годфруа Ж. "Что такое психология"[1, c. 218], иллюстрирующая изменение величины зрачка мужчин и женщин при демонстрации им определенных образов.
Исходя из нее, можно сделать несколько предположений:
1) Возможно существует некоторая величина изменения величины зрачка, выше которой обычный образ превращается в образ-вампир.
2) В таком случае для женщин образами-вампирами будут младенец, мать с младенцем и обнаженный мужчина.
Однако данная гипотеза не доказана и требуется основательное исследование данного вопроса. К сожалению, Годфруа не указывает, для женщин и мужчин какого возраста характерен подобный эффект. Какие еще образы имеют тот же результат? Возможно, ответив на эти вопросы, мы узнаем значительно больше об использовании образов в рекламе. А это значит, что мы получим новый инструмент для управления эмоциями зрителя.
Также для иллюстрации качества товара широко используется образ нового оборудования, производящего товар. Однако такой образ имеет одно негативное последствие — он "сушит" ролик, отбирая у него часть эмоций. Чаще всего зрителю не хочется знать, как производится товар. Вот Вам хочется знать о том как производится дешевая колбаса? А может вам интересно узнать о том, что на предприятиях, перемалывающих какао-бобы, в молотилку массово попадают тараканы, которые там заводятся во время перевозки в трюмах кораблей? Наверняка нет. В связи с этим для создания ассоциативной связи с качеством можно и нужно использовать более качественно оформленную окружающую среду, не имеющую негативной подоплеки (современно выглядящий офис или стильно оформленную квартиру)
Для создания душевности в ролике возможно использование планов людей, занимающихся спортом (фитнессом) в замедленной перемотке со спокойным музыкальным и речевым сопровождением. Также широко используются планы природы. Примерами станут многочисленные ролики российского пива для среднего класса. Какой-либо иной способ спокойного эмоционирования придумать затруднительно: планы животных могут привести к ассоциации "товар для зверей, а не для людей", планы оркестра, даже играющего подходящую музыку отдают 19-м веком..
Вариацией приема рассказа является история, биография компании или товара, положенная на спокойную музыку (возможно мюзикл).Также возможна лирическая история. Пример — ролик Stella Artois "Остров дьявола" (http://media.advertology.ru/2006/06/30/devil.wmv).