Вторник, 5 января 2010 г. Генеральная и выборочная совокупности.

Статистическая совокупность 1.Генеральная (включает все единицы наблюдения, которые могут быть к ней отнесены в соответствии с целью исследования.) Генеральная совокупность может рассматриваться не только в пределах конкретных производств или территориальных границ, но также и ограничиваться другими признаками (пол, возраст) и их сочетанием. Таким образом, в зависимости от цели исследования и его задач изменяются границы генеральной совокупности, для этого используют основные признаки, ее ограничивающие. 1. Выборочная (часть генеральной совокупности, которая должна быть репрезентативной по отношению к генеральной и наиболее полно отражать ее свойства). На основе анализа выборочной совокупности можно получить достаточно полное представление о закономерностях, присущих всей генеральной совокупности. Выборочная совокупность должна быть репрезентативной, т. е. в отобранной части должны быть представлены все элементы и в таком же соотношении, как в генеральной совокупности. Иными словами, выборочная совокупность должна отражать свойства генеральной совокупности, т. е. правильно ее представлять Репрезентативность должна быть количественной и качественной. Количественная - основана на законе больших чисел и означает достаточную численность элементов выборочной совокупности, расчитываемую по специальным формулам и таблицам. Качественная - основана на законе вероятности и означает соотвестиве (однотипность) признаков, характеризующих элементы выборочной совокупности по отношению к генеральной. Методы формирования выборки: -случайная выборка - отбор единиц наблюдния наугад. -Механическая выборка - арифметический подход к отбору едниц наблдения - типологическая выборка - при формировании генеральная совокупность предварительно делится на типы с послед. отбором единиц наблюдения из каждой типичесской группы. При этом число единиц можно отобрать пропорционально численноститипической группы и непропорционально - Серийная выборка (гнездовой выбор) - формируется с помощью отбора не отдельных единиц наблюдения, а целых групп, серий, или гнезд, в состав которых входят организованные отдельным образом единицы наблюдения Метод многоступенчатого отбора - по количеству этапов различают отдноступенчатый,двуступенчатый, терхступенчатый и т.д. метод направленного выбора - позволяет выявить влияние неизвестных факторов при устанавлении влияния известных

Расчеты репрезентативной выборки Объем генеральной совокупности 500 1000 2000 3000 4000 5000 10000 100000' Объем выборки 222 286 333 350 360 370 385 358 Это означает следующее. Если вы, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого плате-жеспособного населения составляет 100 тыс. человек, выявили, что 33% опрошенных покупателей предпочитают продукцию местно-го мясокомбината, то с 95%-ной6 вероятностью можете утверж-дать, что постоянными покупателями этой продукции являются 33(±5)% (т.е. от 28 до 38%) жителей этого города.

Можно также воспользоваться расчетами института Гэллапа для оценки соотношения размеров выборки и ошибки выборки (табл. 3.2):

Таблица 3.2 Отношение между размером выборки и ошибкой выборки по Гэллапу Размер выборки Интервал доверия, % 4000 ±2 1500 ±3 1000 ±4 600 ±5 400 ±6 200 ±8 100 ±11 457

Следует выделить наиболее существенные ошибки, которые допускают маркетологи при сборе первичных данных:

при планировании маркетингового исследования нечетко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

в период подготовки исследования ошиблись в выборе метода (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Такого рода ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответят на ограниченный круг вопросов, у них не будет возможности высказаться по другим, не менее важным, с их точки зрения, вопросам;

маркетологи ошиблись в выборе объекта исследования. Фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, опросила менеджеров оптовых фирм, чьи взгляды могут значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, фирма может понести потери, серьезно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

ошибка при составлении выборки (круга опрашиваемых), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10—20 анкет);

вопросы, предложенные респондентам, были либо некорректны, либо сложны для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности сбора поверхностной информации;

на этапе анализа данных были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы7.

Наряду с традиционными вопросами — закрытыми, открытыми, вопросами-меню и др. — в опросный лист могут входить фирменные товарные знаки и каталоги товаров, как изготовленные 458

типографским способом, так и с изображениями товаров, снятыми с фотографий при помощи сканера и отпечатанными на цветном принтере. Опросный лист может служить одновременно бланком для заполнения, но могут использоваться и специальные бланки для ответов.

Вопросы делятся на несколько групп:

социальный и гражданский статус потребителя (пол, возраст, образование, состоит ли в браке, сколько имеет детей, форма занятости, если работает, то руководитель он или исполнитель, и т.п.);

уровень достатка в семье потребителя;

товары, реально приобретенные потребителем за последнее время;

товары, которые потребитель приобрел бы, если бы у него была финансовая возможность;

частота приобретения товаров по их видам;

какие потребительские и стоимостные характеристики товаров привлекают потребителя и какие его не устраивают;

где потребитель реально приобретает товары: у частных лиц, в магазинах (каких), на рынках (каких);

какие места приобретения товаров потребитель знает: наименования магазинов и рынков;

какую роль в выборе товара играет сервис и способ обслуживания в магазине или на рынке.

В результате проведения маркетингового исследования выявляются потребительские предпочтения различных групп населения в определенном секторе рынка. Выясняется, «что, где, когда», кем и по каким причинам приобретается.

Например, выясняется, что данная категория населения приобретает такие-то виды товаров в таких-то местах, а приобрела бы и такие, но если бы цена на них была более приемлемая.

На основе этой информации может быть разработан план за- купок или производства товаров, определена потенциальная ем-кость рынка на данный момент и перспективу, а также спрогно-зирована его динамика, товар может поставляться адресно в те торговые точки, которые пользуются популярностью у конкрет- ных категорий потребителей.

Подводя краткие итоги рассмотрения методов, этапов и принципов организации маркетингового исследования, приведем общую схему основных стадий такого исследования в подаче специалистов фирмы «Гортис»:

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование технического задания).

2. Разработка и согласование с заказчиком основных методов сбора информации, в том числе анкет, бланков регистрации и принципов формирования выборок.

3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).

4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирования, интервью).

5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.

6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в том числе «внутренней» информации заказчика.

7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.

8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики.

9. Презентация результатов исследования. Передача заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.

10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Таким образом, несмотря на огромное многообразие исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках маркетинговых исследований, достаточно проста и понятна. Она приближается к программе традиционного социологического исследования, правда, с определенными коррективами.

23 Репрезентативность выборки. Всегда ли она нужна.