13. Модель покупательского поведения.

Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок – отельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Согласно модели покупательского поведения, на потребителя оказывают действие маркетинговые и другие стимулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения – все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Поэтому маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта. Усвоение – результат взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. Факторы среды – слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Мнение – представление индивида о чем-либо. Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. 

14. Инновационная политика фирмы. Степень новизны товара.

В маркетинге принята следующая классификация степени новизны товара, разработанная с позиции товарной (ассортиментной) политики фирмы:

принципиально новый товар: не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате качественно новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР (например, появление на рынке персональных компьютеров);

кардинально усовершенствованный товар: имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке(например, вывод на рынок мини-компьютеров, note-books);

модифицированный товар: представленный на рынке, подвергнувшийся не принципиальному, косметическому усовершенствованию (например, появление на рынке магнитофонов одного и того же класса, но по-разному оформленных). Степень новизны товара определяется при его разработке и оценивается как путем выявления покупательских мнений, так и методами тестирования и экспертных оценок. Не следует забывать, что встречаются предприятия, пытающиеся сфальсифицировать новизну товара с корыстной целью.

Основным критерием новизны является наличие или отсутствие аналогов, а в случае если они имеются, - степень отклонения, обычно измеряемая в баллах. Важным признаком инновации является появление новых или существенное улучшение старых потребительских свойств товара.

В стратегии маркетинга важное место отводится принципу диверсификации, т.е. одновременному производству товаров с различными качественными характеристиками и отказу от одного доминирующего продукта, что соответствует принципам теории риска.

Разработка нового товара происходит параллельно: технологическая цепочка операций по его созданию (начиная с выдвижения идеи и заканчивая массовым производством) и маркетинговая цепочка исследований (начиная с прогноза спроса, расчета емкости рынка, планирования затрат и прибыли и до формирования канала товародвижения и организации рекламы).

Известны три модели диверсификации:

• концентрическая, т.е. выпуск улучшенных, модернизированных ассортиментных видов (в качестве обязательной предпосылки маркетинговое исследование должно установить, что потребность в товаре не исчерпана, емкость рынка достаточно велика, но потребителям приелся «облик» товара, его дизайн, упаковка и т.п.);

• горизонтальная, т.е. осуществляется выпуск качественно новых изделий, удовлетворяющих более высокий уровень потребностей (исследование должно прийти к выводу, что существует такая потребность, и емкость нового рынка обеспечит сбыт и продажу товара в размерах, соответствующих прогнозу прибыли);

• конгломератная, когда фирма переходит на принципиально иную технологию, меняет профиль и инвестирует средства в другую отрасль (для обоснования этого типа диверсификации надо убедиться в бесперспективности старого рынка, определить емкость нового и сопоставить расходы, связанные с освоением нового рынка и потенциальным экономическим эффектом).

В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики. В продукции фирмы выделяются блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.