Процедура контент-анализа
1. Разработка программы
2. Обоснование выборки документов
3
.
Определение единиц К.А.
К ачественные единицы анализа Количественные единицы счета - Категории
- Подкатегории - факт (частота) упоминания
- Индикаторы - объем внимания
(что считаем) (как считаем)
4. Составление методических документов
5. Пилотаж и корректировка программы и инструментария
6. Массовый сбор первичной информации
7
.
Обработка, анализ и интерпретация данных
Контент-анализ как и другие методы имеет сложную процедуру. Процедура контент-анализа включает ряд этапов.
1. Разработки программы (концептуальной модели), где определяются: проблема, цели и задачи, объект и предмет исследования, строятся гипотезы исследования, и разрабатывается категориальный аппарат темы исследования. Т.е. мы должны знать заранее, что мы хотим получить, например, построение рейтингов, описание образа, портрета, рынка и т.д.
2. Определение выборочной совокупности документов
Приступая к проведению контент-анализа важно обозначить круг документов, которые можно и нужно использовать, т. е. нам нужно ответить на вопрос: «В каких документах можно найти материалы по изучаемой теме?». Чаще всего в контент-анализе используется многоступенчатая выборка:
на первой ступени отбираются документальные источники: газеты, журналы, теле- радио программы, официальные документы и т. д., где могут быть изучаемые материалы. В том случае, если источников много, они предварительно группируются и отбор производиться из каждой группы отдельно. Например, если мы изучаем материалы прессы, это могут быть центральные, областные, городские газеты. Если изучаются телевизионные материалы, то отбираются разные программы и телепередачи.
на второй ступени отбираются собственно материалы (тексты) из отобранных на первой ступени источников: статьи газет и журналов, теле- радиопередачи, протоколы собраний, жалобы, письма, инструкции, и т. д.
Отбор источников может быть
а) сплошным, когда просматриваются все номера издания, например, газеты, журналы, письма граждан за определенный период (или радио-телепередач), которые соответствуют избранным критериям;
б) гнездовым, когда просматриваются несколько номеров газеты (журнала, теле-радиопередачи) через равные интервалы, допустим за месяц, квартал, год. Здесь можно использовать любой вид выборки, например, систематическую выборку. Порогом насыщения является, например, совокупность из 30-35 газет за год, учитывая 3-4 разовую периодичность выхода в неделю.
3. Определение единиц анализа
Здесь имеется своя процедура.
Вначале мы определяемся с понятиями, используемыми в данном разделе.
Первым шагом будет определение системы категорий анализа.
Категории анализа – это ключевые понятия темы, которые будут изучаться и анализироваться в процессе исследования Они разрабатываются на основе задач исследования.
Соответственно категории могут раскладываться на подкатегории.
Подкатегории (значения) категорий – эмпирические понятия, установленные в итоге операционализации теоретической категории и выражающие смысловые признаки объекта, поддающиеся социологическому измерению.
Единицы счета – количественные меры, признаки единиц анализа изучаемого объекта, которые будут измеряться. Их еще называют индикаторами контент-анализа, позволяющие регистрировать частоту появления признака категории анализа в тексте.
Итак, для проведения контент-анализа документа мы, прежде всего, выделяем в нем категории и подкатегории (значения категорий). В качестве категорий могут выступать:
Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах. Например, имена политических деятелей и социальных институтов, названия стран, политические акты и состояния (война, революция, переворот), идеологии, (коммунизм, либерализм), экономические реформы и процессы (приватизация). В маркетинговых исследованиях – это рынок, товар, конкуренция, цена, реклама и т.д. Выбирая слова в качестве категорий и подкатегорий следует иметь в виду и понятия синонимы.
Тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текста, статьях, суждениях, например, высшее образование, социальная защита, безработица.
Личности, персонажи, лица, лидеры государства, партий и общественных движений, просто герои сообщений. Например, предприниматель, политический деятель, или деловая женщина и др. Нередко исследуется при изучении политического развития, рынка труда, престижа профессий, рода деятельности, изучении национального характера, качеств личности, группы и т. д.
Социальные группы, например студенчество, врачи, учителя.
Социальные институты (например, армия, вуз, предпринимательство) и т. д.
События, факты, официальные сообщения, случаи и др.
Рекламные материалы организаций (предприятий).
Категории выделяются не произвольно, а на основе содержания задач и гипотез исследования. Они конструируются заранее. К ним предъявляются два требования:
а) должны носить однозначный характер и
б) должны проявляться и иметь значения.
На основе категорий и подкатегорий формируется кодификатор.
Подкатегории могут прописываться заранее, а могут формулироваться в процессе анализа документов. Например, категория – тематика газеты – а политика, экономика, культура – это подкатегории. Подсчитав частоту обращения к подкатегориям, мы можем обозначить общую направленность газеты.
Или покажем это на другом примере контент-аналитического исследования должностных инструкций. Например, мы хотим разработать новые или усовершенствовать старые должностные инструкции в организации (подразделении) ее. Для этого, во-первых, мы должны проработать вторичную особенно внутреннюю информацию организации с целью выделения категорий анализа. Предположим, что мы в результате изучения вторичной информации выделили пять категорий:
Место должности в общей структуре организации
Необходимые квалификационные требования к должности
Обязанности и функции
Подчиненность и полномочия должностного лица
Ответственность
Таким образом, категории выделены.
Следующий шаг – это структурирование (операционализация) выделенных категорий анализа. Эта операция предполагает деление общих понятий (категорий) на более частные понятия (подкатегории). Например, категория «Необходимые квалификационные требования» конкретизируется с помощью следующих подкатегорий:
необходимый уровень образования;
квалификация;
опыт (стаж) работы.
Каждая из подкатегорий при необходимости может структурироваться далее. Например, такая подкатегория как «квалификация» конкретизируется с помощью следующих индикаторов: знания, умения, разряд, категория, ученая степень и т.д.
Для разработки системы категорий и подкатегорий анализа в социологических и особенно маркетинговых исследованиях практикуется привлечение экспертов, особенно в том случае, когда объект малознаком и требует дополнительного изучения. Если это невозможно сделать, то исследователи прибегают к тщательному изучению различных источников информации с целью ознакомления с объектом и проблемой исследования и получения возможности сформировать оптимальную систему категорий и подкатегорий анализа.
Все категории и подкатегории вносятся в кодификатор.
Выделив качественные единицы анализа, т. е. категории, подкатегории и индикаторы переходим к определению количественных единиц счета, или к процедуре их измерения с целью определить объем внимания и/или частоту обращения к тем или иным подкатегориям и индикаторами. Так, мы определяемся с единицами счета.
Количественные единицы счета - это количественные единицы анализа, которые необходимы для осуществления статистических процедур.
Например, при измерении объема внимания вычисляется сумма площадей в газете, журнале (в кв. см. площади, в тысячах знаков и т.д.), или минут эфирного времени на радио и телевидении. Эти вычисления свидетельствуют о том, что чем больше места в документе (газете или времени в эфире) отводиться данному объекту тем больше внимания ему уделяется.
При измерении частоты упоминания подсчитывается количество упоминаемых в тексте подкатегорий и индикаторов категории.
Например, оперируя словом, мы подсчитываем повторяющиеся слова, подразумевая, что чем больше слов посвящено какому - либо объекту, или иначе чем чаще он упоминается в документе, тем больше внимания коммуникатор уделяет именно этому объекту.
Подсчет частот упоминания может быть сплошным, т. е. подсчитываются даже повторяющиеся символы и сегментарным - когда регистрируется только первое появление категории, а повторные появления не фиксируются. На практике больше используется первый способ подсчета частот упоминания.
Для измерения частоты упоминания используется формула
К = n / N,
где К – частота упоминания;
n – количество упоминаний данной подкатегории;
N – общее количество упоминаний данной категории.
Например, мы считаем, сколько раз упоминалась в газете «Уральский рабочий» партия «Единая Россия». Затем делим это значение на общее количество упоминаний о всех партиях в данной газете.
Кстати сказать, с помощью этой же формулы мы можем выявить индекс популярности объекта изучения.
Для измерения объема внимания мы измеряем с помощью линейки длину и ширину фрагмента (площадь в кв.см.) текстов (статей), в которых идет речь об интересующей нас категории, суммируем их. Далее измеряем общую площадь газет или журналов, вычитая площади, занятые рекламой, титульные страницы, оглавление и др. И, наконец, вычисляем объем внимания по предложенной выше формуле
V= n /N,
Где V – объем внимания;
n – размеры площади, посвященные данной категории;
N – вся площадь газеты (статьи).
Если речь идет о радио и телевидении то суммируем время вещания, выделенное данной категории, затем делим это время на общий объем радио-телепередачи.