2) Мотивы покупателей

Следующий шаг после определения сегментов – изучение мотивации в каждом из них: что стоит за решением о покупке? И как эти мотивы различаются в зависимости от конкретных сегментов? Мы бы рекомен­довали составить список сегментов и соответствующих приоритетных мотивов (см. пример с авиапассажирами).

Сегмент	Мотивация
Бизнесмены	Надежность, удобное расписание, легкий доступ к аэропортам, программы скидок постоянным пассажирам, комфорт
Туристы	Цена, приемлемое расписание

Сетевые розничные торговцы знают, что покупатели делятся на стро­го определенные группы, у каждой из которой имеется своя, особая мотивация:

• Покупатели-новички – нуждаются в простоте, их приходится, внушая уверенность, долго «водить за руку».

• Покупатели поневоле – заинтересованы, прежде всего, в инфор­мации, уверенности и доступе к службе поддержки.

• Экономные покупатели – их необходимо убедить в том, что цена товара полностью соответствует качеству, а его приобретение уст­раняет проблему посещения других магазинов.

• Стратегические покупатели – всегда интересуются мнением дру­зей или экспертов, хотят иметь возможность выбора конфигура­ции.

• Покупатели-энтузиасты – хотят поделиться своим опытом, с готовностью откликаются на приглашения посмотреть товар и на рекомендации.

• Повседневные покупатели (самая большая группа) – нуждают­ся в эффективной навигации по магазину, большом объеме ин­формации от других покупателей и экспертов, а также в отлич­ном обслуживании.

Определение мотивов, которыми руководствуются покупатели, по­могает сформулировать правильную стратегию. В разработке и пози­ционировании необходимо убедиться, что тот или иной показатель действительно является мотивирующим покупате­лей фактором. Другие мотивы хотя и не определяют стратегию, но являются факторами, которые обязательно должны присутствовать в товаре. Иначе вам вряд ли удастся продать его.

Определение мотивов

Определение мотивов à Группиро­вание и структурирование мотивов à Оценка возможности мотивов à Назначение мотивам стратегических ролей

Анализ мотивации покупателей начинается с определения мотивов выбранного сегмента. Сделать это может и груп­па менеджеров, хотя для получения более полного и достоверного спис­ка целесообразно привлечь к обсуждению самих покупателей (причем соблюдая принципы системного подхода). Почему они используют то­вар или услугу? Какую цель они преследуют? Что означает хороший или плохой опыт использования? Если основным мотивом приобрете­ния автомобиля является безопасность, респондентам может быть задан вопрос о том, почему для них этот параметр столь важен. Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и индивидуальные интервью.

Группировку и оценку мотивов также можно провести с помощью опроса потребителей. Можно задавать наводящие вопросы покупателям, чтобы те дали оценку различных свойств товаров и услуг. Альтернативный подход – попытка узнать, на основании каких факторов принимаются фактические решения о покупке.

Назначение мотивам стратегических ролей зависит не только от воспринимаемой потребителями важности свойств атрибутов товара, но и от других факторов, например от стратегии конкурентов.

«Горячие клавиши» покупателей. Мотивы могут быть важными и малозначимыми, поэтому в процессе изуче­ния динамики рынка целесообразно определить так называемые «горячие клавиши» ваших покупателей. Имеются в виду мотивы, влияние которых на рынок является значительным и продолжает усиливаться. О чем говорят покупатели? Как изменяются их решения о покупке и способы использования продукта?

Качественные исследования – мощный инструмент для изучения мо­тивов покупателей. Они могут включать в себя исследования в фокус-группах, глубокие интервью, рассмотрение конкретных покупательских ситуаций, опросы потребителей на дому или в магазине. Задача таких исследований – идентификация реальной мотивации, не находящей отражения в списках мотивов, пусть и структурированных.

Особенно важно выяснить, как именно изменяются приоритеты покупателей. В категории кофе привычки и вкусы покупателей изменились следующим образом: сначала люди приобретали растворимый кофе в продовольственных магазинах, потом стали отдавать предпочтение специализированным кафе, а затем переключились на покупки кофе в зернах. Необходимо постоянно задаваться вопросом: не появились ли у достаточно боль­шого сегмента потребителей приоритеты, отличные от базовой модели бизнеса?

Специалисты по стратегиям и маркетингу все чаще рассматривают покупателей не как пассивные цели, а как активных участников процес­сов приобретения товаров и услуг. Так, например, Пользователи Интернета име­ют простой доступ к информации, а потому обладают значительной ры­ночной властью. В соответствии с этим менеджеры должны:

• Идти на активный диалог. Контакт с покупателями следует рассматривать как диалог равных сторон.

• Мобилизовать сообщества покупателей. С развитием Интерне­та формируются прочные и широкие онлайновые сообщества по­купателей. Задача состоит в том, чтобы организовать их, предо­ставить покупателям виртуальную «среду обитания», с тем чтобы она дополняла впечатления от марки и становилась источником обратной связи.

• Управлять разнообразием покупателей. Покупатели высокотехнологичных продуктов характеризуются значительными разли­чиями в объемах знаний о товаре, поэтому компании необходи­мо научиться работать с разными типами клиентов.

• Участвовать в создании впечатлений. Онлайновый торговец цветами может не просто предложить несколько готовых букетов на выбор, но и предоставить возможность покупателю самостоя­тельно собрать композицию и подобрать вазу. Участие в созда­нии впечатлений о товаре – больше чем кастомизация (простая подстройка предложения под нужды конкретного покупателя).