- •Лекция 2.2. Стратегический анализ
- •1. Внешний анализ
- •1.1. Анализ покупателей
- •1.1.1. Сегментирование
- •2) Мотивы покупателей
- •3) Неудовлетворенные потребности
- •1.2. Анализ конкурентной среды
- •1) Определение конкурентов с позиции покупателей
- •2) Определение конкурентов как стратегических групп
- •3) Потенциальные конкуренты
- •Анализ конкурентов: изучение соперников
- •1. Какие компании добиваются успеха? Какие активы или компетенции определяют его? Какие компании являются хронически отстающими? Почему? Каких активов или компетенций им недостает?
- •2. Что мотивирует покупателей? Что для них действительно важно?
- •3. На какой стадии производственного цикла создается наибольшая добавленная стоимость? От чего зависит величина основных компонентов издержек?
- •4. Рассмотрим звенья цепочки создания стоимости. Обладают ли они потенциалом для завоевания конкурентных преимуществ?
- •Анализ поставщиков и посредников
- •Построение профиля поставщиков
- •1.3. Анализ рынков и субрынков
- •1) Субрынки
- •2) И 3) объем и темпы роста
- •4) Прибыльность
- •2) Фактический и потенциальный объемы рынка
- •3) Темпы роста рынка и субрынка
- •4) Анализ прибыльности рынка и субрынка
- •5) Структура издержек
- •6) Системы распределения
- •7) Рыночные тенденции
- •8) Ключевые факторы успеха как основа конкуренции
- •Анализ рынка
- •1. Потенциал рынка
- •2. Емкость рынка
- •3. Доля рынка
- •4. Темп роста рынка
- •2. Индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана:
- •5. Оценка спроса и предложения
- •1.4. Анализ среды и стратегическая неопределенность
- •1) Технология
- •2) Государство
- •3) Экономика
- •4) Культура
- •5) Демография
- •2. Внутренний анализ
- •2.1. Анализ корпоративной культуры предприятия
- •Основные показатели финансово-экономической деятельности предприятия
- •Смета затрат на производство продукции, тыс. Руб.
- •Динамика прибыли по основным товарным группам
- •3Она 3— эквивалент «трудных детей»; зона 4— эквивалент «собак»;
- •Значимость сегментов в период с 200_ по 200_ гг.
- •4) Оценка конкурентоспособности товара и предприятия.
Основные показатели финансово-экономической деятельности предприятия
Показатели
|
Отчетные данные |
Темпы роста
|
Отклонение
|
||
200_ |
200_ |
200_ |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Объем выпуска продукции в натуральном выражении (общий и по основным видам) |
|
|
|
• |
|
Товарооборот (общий и по основным видам продукции) |
|
|
|
• |
|
Удельный вес товарооборота, приходящегося на розничных оптовых продавцов |
|
|
|
|
• |
Удельный вес товарооборота, приходящегося на отдельные товарные группы |
|
|
|
|
• |
Удельный вес товарооборота, приходящегося на старых и новых клиентов |
|
|
|
|
• |
Численность работающих |
|
|
|
|
• |
Производительность труда |
|
|
|
• |
|
Затраты (общие и по основным видам продукции) |
|
|
|
|
• |
Обязательные расходы |
|
|
|
|
• |
Прогрессивные расходы |
|
|
|
|
• |
Затраты на рубль реализации (общие и по основным видам продукции) |
|
|
|
|
• |
Затраты на НИОКР |
|
|
|
|
• |
Доля рынка (фирмы и по основным видам продукции) |
|
|
|
• |
|
Средняя заработная плата |
|
|
|
• |
|
Общие активы, в том числе: основные средства; оборотные средства |
|
|
|
• |
|
Собственный капитал |
|
|
|
• |
|
Заемный капитал |
|
|
|
• |
|
Абсолютные показатели прибыльности |
|||||
Валовая прибыль — результат деятельности фирмы (исчисляется до выплаты налогов и отчислений) |
|
|
|
• |
• |
Валовая маржинальная прибыль (выручка от реализации за вычетом переменных издержек) |
|
|
|
• |
• |
Чистая прибыль (после выплаты налогов и отчислений) |
|
|
|
• |
• |
Капитализированная прибыль (часть чистой прибыли, направленная на финансирование прироста активов) |
|
|
|
• |
• |
Потребленная прибыль (часть чистой прибыли, израсходованная на выплату дивидендов и социальные программы) |
|
|
|
• |
• |
Относительные показатели прибыльности |
|||||
Рентабельность товарооборота (отношение прибыли к сумме выручки) |
|
|
|
|
• |
Рентабельность производственной деятельности (отношение прибыли от реализации к сумме затрат по реализованной продукции) |
|
|
|
|
• |
Рентабельность капитала (отношение прибыли к среднегодовой стоимости всего инвестированного капитала или отдельных его составляющих) |
|
|
|
|
• |
Финансовые показатели |
|||||
Коэффициент покрытия (отношение стоимости оборотных средств к текущим обязательствам). Норматив: 2–4 |
|
|
|
|
• |
Коэффициент быстрой ликвидности (отношение разности между величиной оборотных средств и запасов к краткосрочным обязательствам). Норматив: > 1 |
|
|
|
|
• |
Коэффициент абсолютной ликвидности (отношение денежных средств и краткосрочных финансовых вложений к краткосрочным обязательствам). Норматив: > 0,2 |
|
|
|
|
• |
Коэффициенты деловой активности |
|||||
Коэффициент оборачиваемости активов (отношение выручки к среднегодовой стоимости активов) |
|
|
|
|
• |
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала (отношение выручки к среднегодовой стоимости собственного капитала) |
|
|
|
|
• |
Коэффициент оборачиваемости основных средств (отношение выручки к среднегодовой стоимости основных средств) |
|
|
|
|
• |
Коэффициент оборачиваемости товарно-материальных (ТМ) запасов (отношение себестоимости реализованной продукции к стоимости ТМ-запасов) |
|
|
|
|
• |
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (отношение выручки к среднегодовой стоимости дебиторской задолженности) |
|
|
|
|
• |
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (отношение себестоимости реализованной продукции к среднегодовой стоимости кредиторской задолженности) |
|
|
|
|
• |
Средний срок хранения ТМ-запасов (365 / коэффициент оборачиваемости ТМ-запасов) |
|
|
|
|
• |
Средний срок оборота дебиторской задолженности (365 / коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности) |
|
|
|
|
• |
Средний срок оборота кредиторской задолженности (365/ коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности) |
|
|
|
|
• |
Показатели маркетинговой активности |
|||||
Доля товарооборота, приходящаяся на одного работника (отношение величины товарооборота к количеству работников) |
|
|
|
|
• Рекомендуется рост показателя |
Доля новых заказов в товарообороте (отношение стоимости новых заказов к величине товарооборота) |
|
|
|
|
• Рекомендуется рост показателя |
Средняя стоимость заказа на одного клиента (отношение стоимости заказов к количеству клиентов) |
|
|
|
|
• Рекомендуется рост знаменателя |
Процент продукции, находящейся на складе (отношение величины товарооборота к объему продукции на складе) |
|
|
|
|
• Рекомендуется уменьшение знаменателя |
Доля товарооборота, приходящаяся на одну рекламацию (отношение величины товарооборота к количеству рекламаций) |
|
|
|
|
• Рекоменду- ется уменьшение знаменателя |
Потери от рекламаций в общем товарообороте (отношение суммы рекламаций к величине товарооборота) |
|
|
|
|
• Рекомендуется уменьшение показателя |
Доля товарооборота, приходящаяся на одного продавца (отношение величины товарооборота к количеству продавцов) |
|
|
|
|
• Рекомендуется рост показателя |
Показатели рыночной активности предприятия |
|||||
Прибыльность одной акции (отношение чистой прибыли к числу обыкновенных акций в обращении) |
|
|
|
|
• |
Норма дивиденда на одну акцию (отношение дивиденда на одну акцию к рыночной стоимости одной акции) |
|
|
|
|
• |
Доля выплаченных дивидендов (отношение суммы выплаченных дивидендов к чистой прибыли) |
|
|
|
|
• |
Коэффициенты устойчивости |
|||||
Коэффициент финансовой зависимости (отношение величины заемного капитала к общей сумме капитала). Норматив: < 0.5 |
|
|
|
|
• |
Коэффициент финансового риска (отношение величины заемного капитала к собственному). Норматив: < 0,8 |
|
|
|
|
|
Коэффициент финансовой устойчивости (отношение величины собственного капитала к заемному). Норматив: < 1,25 |
|
|
|
|
|
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (отношение величины собственных оборотных средств к ТМ-запасам). Норматив: > 0,3 |
|
|
|
|
|
Коэффициент маневренности собственных оборотных средств (отношение величины собственных оборотных средств к собственному капиталу). Норматив: > 0,5 |
|
|
|
|
|
Рекомендуется рассматривать вышеперечисленные показатели как в динамике, так и в сравнении со среднеотраслевыми или показателями деятельности основных конкурентов.
Для оценки эффективности деятельности предприятия рекомендуется также подготовить аналитическую таблицу, адаптируя ее для конкретного бизнеса, со следующим примерным объемом информации:
1. Важнейшие показатели за 3–5 лет как по предприятию в целом, так и по каждой СБЕ в сопоставимых ценах (объем продаж, прибыль, прирост или уменьшение денежных средств и т. д.).
2. Коэффициенты эффективности по годам (коэффициенты ликвидности, деловой активности, устойчивости, рыночной активности).
3. Источники прибыли.
4. Продукты (в последовательности убывания вклада в покрытие затрат).
5. Аналогичный анализ по потребителям.
6. Анализ используемых ресурсов относительно продукта (таблицы).
7. Выводы.
Продукт |
Объем продаж |
Вклад в прибыль |
Рынок |
|||||||
Наименование |
ЖЦТ |
Стоимость |
Рост |
% продаж |
Стоимость |
Рост |
% всего |
Доля |
Относительная доля |
Рост |
А |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Б |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продукт |
Финансовые активы |
Производственные мощности |
Кадры |
Управление |
|||||
Наименование |
ЖЦТ |
Постоянные |
Текущие |
Загрузка |
% |
% НИОКР |
% продаж |
% |
Качество |
А |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Б |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Примечания:
♦ Рост продаж – прогнозные значения.
♦ Процент продаж – базой служит показатель за предыдущий год.
♦ Прибыль к продажам – отношение прибыли к продажам, %.
♦ Прибыль от общей суммы – доля в совокупной прибыли.
♦ Относительная доля рынка – по отношению к лидеру рынка.
♦ Загрузка производственных мощностей – процент использования наличных мощностей.
♦ Процент производственных мощностей – процент от корпоративных производственных мощностей.
2) Анализ цен и затрат. Анализ цен и затрат на предприятии – важный фактор маркетинговой деятельности. Выделяют следующие методы анализа:
♦ сметный;
♦ на основе сумм покрытия;
♦ по цепочке ценностей;
♦ ценностная триада (затраты – цена – ценность).
Метод сметного анализа заключается в разработке сметы затрат, которая составляется с целью определения общей суммы расходов предприятия (таблица). Основу для разработки сметы затрат составляют:
♦ материальные расходы;
♦ расходы на заработную плату;
♦ амортизационные расходы;
♦ прочие расходы.