5) Демография

Демографические тенденции оказывают мощнейшее воздействие на динамику рынка. К счастью, они поддаются прогнозированию. Среди наиболее влиятельных демографических переменных следует выделить возраст, доход, образование и географическое положение.

Проблема стратегических неопределенностей

Стратегическая неопределенность, или неопределенность со стратегическими последствиями – основная концепция внешнего анализа. Стратегическая неопределенность может быть представлена непредсказуемыми по своей природе тенденцией или будущим событием. Сбор информации и дополнительный анализ не позво­ляют добиться снижения такого рода неопределенности. В таком слу­чае применяется сценарный анализ, в котором неопределенность при­нимается как данность, исходя из которой разрабатываются два или более вариантов будущего развития. Затем для каждого из них может быть предложена конкретная поведенческая стратегия. Одним из ре­зультатов может быть решение об увеличении организационной и стра­тегической гибкости. Влияние стратегической неопределенности зависит от того, какое значение имеет затрагиваемая ею СБЕ для фирмы. Одни СБЕ обладают большей стратегической значимостью, другие меньшей.

Кибержизнь: сценарий будущего

Описывая 2020 г., сотрудник отдела сценарного планирования компании Ogilvy-One Стив Барнетт предсказывает вездесущность «Интернета-2», Сети, с по­мощью которой в любой момент можно будет заказать, получить, проследить и ощутить все что угодно.¹³

Телевизоры, компьютеры, бытовая техника — все это будет подключено к Сети, при этом они будут управляться с помощью голоса, а не клавиатуры. Дистанционные обучение, медицинские услуги, покупки, консультации станут обычным делом.

Данные изменения неизбежно отразятся и на образе жизни, и на условиях труда людей. Типичным явлением станет работа на дому, широкое распрост­ранение в компаниях получат рабочие группы переменного состава, создава­емые для решения конкретных задач. Появится возможность для богатого, непрерывного и глубокого общения в режиме реального времени, обеспечи­вающего самовыражение и личностный рост. Торговые марки превратятся в источник рыночной власти покупателей (потому что продавцы будут активно обмениваться с ними информацией). Моделирование поведения потребителей будет осуществляться не на уровне сегментов, а на уровнях индивидуальных покупателей или переходных групп. Престарелые люди и инвалиды смогут раз­вить новые, интерактивные кибернавыки, что компенсирует их физические недостатки. Люди будут создавать виртуальные сообщества, «онлайновые племена», которые станут неотъемлемой частью общественного устройства.

Разработка стратегий

Сценарии позволяет связать их со стратегиями – как с текущими, так и с новыми, альтернативными. Если у компании уже есть стратегия, то ее можно проверить относительно каждого сцена­рия. Какой сценарий будет самым лучшим? Каковы его перспективы с точки зрения приемлемости для потребителей, реакции конкурентов, а также объемов продаж и прибыли? Можно ли скорректировать сценарий, с тем чтобы улучшить эти перспективы?

Даже если проведение анализа сценариев не вызвано желанием со­здать новые варианты стратегии, все равно полезно рассмотреть вопрос о том, какие стратегии будут оптимальными для каждого из сценариев. Природа любого сценария позволяет сформировать точку зрения на ситуацию, которая отличается от общепринятой.

Профиль среды или PEST-анализ

Для анализа внешней среды рекомендуется составить ее профиль, что предполагает составление перечня фак­торов, оценки степени важности каждого из них и на­правленности их влияния на организацию.

Оценка важности для отрасли

Сильная важность 3

Умеренная важность 2

Слабая важность 1

Оценка влияния на организацию

Сильное 3

Умеренное 2

Слабое 1

Не влияет 0

Оценка направленности влияния

Позитивное влияние (+1)

Негативное влияние (-1)

Результаты представляются в виде формы (таблица).

Факторы среды	Важ­ность для от­расли	Влияние на орга­низацию	Направ­- лен­ность влияния	Интегральная оценка (гр.2 х гр.3 х х гр.4)
1	2	3	4	5
Демографические факторы
Численность населения
Структура населения
Миграция
Естественный прирост / убыль населения
Социально-экономические факторы
Уровень занятости
Доходы населения
Потребительские расходы
Уровень инфляции
Валютные курсы
Природные факторы
Наличие природных ресур­сов
Климатические условия
Наличие природоохранных организаций
Политические факторы
Законы и правила, относя­щиеся к данной отрасли
Налоговая политика
Контроль за качеством то­варов
Контроль за порядком тор­говли
Юридическая защищен­ность потребителя
Юридическая защищен­ность бизнеса
Технологические факторы
Информационные техноло­гии
Потенциальные возможно­сти создания инновационно­го продукта
Совершенствование техно­логии
Культурные факторы
Культурные различия
Образовательные ценности
Традиции
Вопросы этики

Затем определяется профиль среды, который коррек­тируется с учетом конкретной ситуации, и рассчитывает­ся интегральная оценка, указывающая на степень важно­сти фактора для организации:

D = A × B × N

А – важность для отрасли; В – влияние на организацию; С – направленность влияния;

На основании составленного профиля среды фирма делает принципиальные выводы, которые находят отра­жение в плане маркетинга.