1.1. Анализ покупателей

1) определение сегментов потребителей продукта предприятия

• Кто покупает больше всех? Кто приносит наибольшую прибыль? Кто из по­тенциальных покупателей является самым привлекательным? Можно ли разделить покупателей на группы с разными потребностями, характерис­тиками или мотивацией?

• Как сегментировать рынок на группы, требующие уникальной стратегии биз­неса?

2) в каждом из них мотивы покупателей

• Какие элементы товара/услуги покупатели ценят больше всего?

• Какие цели стоят перед покупателями? Что они на самом деле покупают?

• Как изменяются мотивы в зависимости от сегмента?

• Какие изменения происходят в мотивации покупателей? В их приоритетах?

3) их неудовлетворенные потребности

• Почему некоторые покупатели не удовлетворены? Почему они переключа­ются на другие марки или других поставщиков?

• Насколько сильны проблемы покупателей?

• Какие неудовлетворенные потребности отмечают сами покупатели? Есть ли такие, о которых они не подозревают?

• Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потреб­ностями?

Это дает возможность определить альтернативные товарные рынки и задать структуру для принятия решений о стратегических инвестициях (какой объем денежных вложений будет выделен для каждого рынка). Анализ мотивов покупателей дает информацию, на основе которой принимается решение о том, какое предложение потребительской ценности будет использовано. Значение неудовлетворенной потребности определяется тем, что, добившись ее насыщения, компания может попытаться потеснить своих конкурентов с занимаемых ими позиций.

Например, сектор гостиничного бизнеса. Рынок может быть поделен на сегменты туристов, участников симпозиумов и конференций и командированных бизнесменов. Каждому типу путешественников соответствует иной набор мотиваций. Туристов беспокоит цена, участники симпозиумов думают о близости отеля к местам проведения официальных мероприятий, а для бизнесменов значение имеет комфорт и доступ к Интернету. У сегмента туристов может существовать неудовлетворенная потребность на билеты, например на концерты или другие мероприятия.

1.1.1. Сегментирование

Правильное сегментирование рынка во многих случаях является зало­гом создания УКП. С точки зрения стратегии сегментирование означа­ет определение групп покупателей, различным образом реагирующих на конкурентные предложения.

Стратегию сегментирования следует оценивать по трем параметрам.

Во-первых, может ли быть разработано и реализовано конкурентоспособное предложение, которое будет привлекательным для целевого сег­мента?

Во-вторых, существует ли возможность долговременного поддер­жания привлекательности предложения и сохранения соответствующих взаимоотношений с целевым сегментом вопреки реакции конкурентов?

В-третьих, стоит ли прибыль, которую можно получить от целевого сегмента, тех инвестиций, которые необходимы для разработки и рек­ламы специально созданного для этого сегмента предложения? Успех стратегии сегментирования определяется возможностью занять в рам­ках ограниченного рыночного пространства доминирующую позицию, которую конкуренты не захотят или не смогут атаковать.

Как определять сегменты? Сложность поиска решения задачи нахождения сегментов свя­зана с тем, что в любой конкретной ситуации существуют сотни способов деления рынка. Обычно в анализе применяют­ся пять, десять или более переменных сегментирования. Эти переменные следует оценивать относительно их способности находить те сегмен­ты, которые требуют (или не требуют) различных стратегий.

Выбор наиболее полезных переменных сегментирования неочевиден. Можно назвать наиболее распространенные переменные.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
• География	• Небольшие южные общины как рынки для магазинов сниженных цен
• Тип организации	• Различия в потребностях (например, в компьютерах) ресторанов, производственных предприятий, банков и розничных торговцев
• Размер фирмы	• Крупные, средние и малые больницы
• Стиль жизни	• Покупатели автомобилей «Jaguar» обычно более предприимчивы и менее консервативны, чем владельцы «Mercedes-Benz» или «BMW»
• Пол	• Матери с маленькими детьми
• Возраст	• Кукурузные хлопья для детей и для взрослых
• Род деятельности	• Разные потребности юристов, банкиров и дантистов в копировальной технике
ХАРАКТЕРИСТИКИ, СВЯЗАННЫЕ С ТОВАРОМ
• Тип пользователя	• Покупатель техники: строитель, домовладелец, ремонтная фирма
• Активность потребления	• Концерты: владельцы сезонных абонементов, случайные посетители, непользователи
• Искомые выгоды	• Потребители десертов: те, кого больше заботит содержание калорий, и те, кого больше интересует удобство использования
• Чувствительность к цене	• Покупатель дешевого «Honda Civic» и покупатель дорогого «Mercedes-Benz»
• Конкуренты	• Потребители продукции соперничающих фирм
• Предназначение	• Профессиональные пользователи цепных пил и домовладельцы
• Лояльность к торговой марке	• Любители кетчупа «Heinz» и приверженцы дешевых марок

Первая группа переменных характеризует сегменты по их общим характеристикам, безотносительно к товару. Так, пекарня может быть заинтересована в географических сегментах – одном или двух регио­нах или даже районах города. Демографические переменные особенно хорошо подходят для определения сегментов потому, что виды деятельности человека, его интересы и лояльность к бренду зависят от того, на какой стадии своего жизненного цикла он находится. Кроме того, демографические тенденции легко предсказуемы.

Ко второй группе относятся связанные с самим товаром перемен­ные сегментирования. Одной из наиболее часто используемых пере­менных такого типа является активность потребления. Хлебопекарня может руководствоваться определенной стратегией обслуживания за­купающих в больших количествах хлеб и выпечку предприятий обще­ственного питания, и совсем другой – в отношении кафе с меньшими потребностями в хлебе.

Стоит остановиться на таких переменных сегментирования, как выгоды, чувствительность к цене, лояльность и предназначение.

Выгоды

Искомые выгоды това­ра является наилучшей переменной сегментирования, так как именно от них зависит вся стратегия бизнеса. Каждый сегмент (каждая выгода) требует приме­нения принципиально разных стратегий.

Чувствительность к цене

Во многих классах продуктов наблю­дается четкое разделение покупателей на тех, для кого в первую оче­редь важна цена, и тех, кто готов заплатить несколько большие деньги за более высокое качество и дополнительные возможности. Торговые центры, например, занимают четкую промежуточную позицию между магазинами низких цен и престижными универмагами. Авиакомпании предлагают сало­ны первого, делового и туристического классов.

Лояльность

Лояльность покупателей к торговой марке – один из важнейших для распределения ресурсов факторов. Проще всего считать, что покупатель лоялен к марке, и точка. Однако если подсчитать всю прибыль, которая может быть получена от покупателя на протяжении всей его жизни, то усиление его лояльности представляется весьма выгодным делом. Самое главное здесь – вознаграждение лояльного покупателя, по­стоянное соответствие товаров и услуг компании его ожиданиям, раз­витие отношений с потребителями, предложение новинок, которые вы­зовут у них приятное удивление.

Предназначение

Некоторые товары и услуги (особенно производственного назначе­ния) наиболее целесообразно сегментировать по способу использо­вания или предназначению. Кому-то портативный компьютер необ­ходим для работы во время командировок, а кому-то – для работы в офисе, когда компьютер не должен занимать лишнее место. Один сег­мент потребителей может использовать компьютер для работы с тек­стами, другой – для обработки данных.

Покупателей спортивной обуви можно разделить на профессиональ­ных спортсменов (таких немного, но они приносят высокие доходы), любителей, занимающихся спортом преимущественно по выходным, и обычных потребителей, которые носят кроссовки как уличную обувь. Учитывая тот факт, что последняя группа составляет около 80% рынка и не предъявляет к товару особых требований, некоторые фирмы-про­изводители избрали стратегию концентрации на стиле кроссовок, а не на их функциональности (например, Nike).

Стратегии фокусирования и многоцелевая

Существуют две диаметрально противоположные стратегии работы с сегментами.

Одна предполагает фокусирование внимания на обслу­живании единственного сегмента, который может быть намного мень­ше, чем рынок в целом. Например банк Union Bank (восьмой по величине банк в Калифорнии) полностью сконцентрирован на об­служивании предприятий.

Альтернатива стратегии фокусирования предусматривает обслужи­вание нескольких сегментов. Классический пример – компания General Motors, которая в 1920-х гг. позиционировала «Chevrolet» как автомо­биль для чувствительных к цене покупателей, «Cadillac» – для элиты общества, a «Oldsmobile», «Pontiac» и «Buick» – как марки для нахо­дящихся между двумя «полюсами» строго определенных сегментов рынка. Компания – производитель гранулированного картофельного пюре разработала разные стратегии для работы с сетями ресторанов бы­строго обслуживания, больницами и домами престарелых, школами и колледжами.

Вне зависимости от отрасли многоцелевую стратегию обслуживания выбирают наиболее агрессивные фирмы. Например, компания Campbell предлагает в Техасе и Калифорнии острый суп с сыром и начо, в юж­ных штатах – креольский суп, а на испаноязычных рынках – суп из красной фасоли. В Нью-Йорке Campbell продвигает замороженные обе­ды «Swanson» с помощью футбольной команды «New York Giants», а в горах Сьерра-Невада бесплатно предлагает лыжникам горячий суп на пробу. Разработка нескольких стратегий одновременно стоит доро­го, и для обоснования такого подхода обычно необходимо, чтобы в со­вокупности они давали результат больший, чем по отдельности. Здесь возникает вопрос о синергизме между сегментами. Например, залогом успешных продаж любительских горных лыж является признание продукции фирмы в сегменте снаряжения для профессионалов. Производителю, товарами которого не пользуются профессиональные спортсмены, трудно добиться успеха и у массового потребителя.