- •Лекция 2.2. Стратегический анализ
- •1. Внешний анализ
- •1.1. Анализ покупателей
- •1.1.1. Сегментирование
- •2) Мотивы покупателей
- •3) Неудовлетворенные потребности
- •1.2. Анализ конкурентной среды
- •1) Определение конкурентов с позиции покупателей
- •2) Определение конкурентов как стратегических групп
- •3) Потенциальные конкуренты
- •Анализ конкурентов: изучение соперников
- •1. Какие компании добиваются успеха? Какие активы или компетенции определяют его? Какие компании являются хронически отстающими? Почему? Каких активов или компетенций им недостает?
- •2. Что мотивирует покупателей? Что для них действительно важно?
- •3. На какой стадии производственного цикла создается наибольшая добавленная стоимость? От чего зависит величина основных компонентов издержек?
- •4. Рассмотрим звенья цепочки создания стоимости. Обладают ли они потенциалом для завоевания конкурентных преимуществ?
- •Анализ поставщиков и посредников
- •Построение профиля поставщиков
- •1.3. Анализ рынков и субрынков
- •1) Субрынки
- •2) И 3) объем и темпы роста
- •4) Прибыльность
- •2) Фактический и потенциальный объемы рынка
- •3) Темпы роста рынка и субрынка
- •4) Анализ прибыльности рынка и субрынка
- •5) Структура издержек
- •6) Системы распределения
- •7) Рыночные тенденции
- •8) Ключевые факторы успеха как основа конкуренции
- •Анализ рынка
- •1. Потенциал рынка
- •2. Емкость рынка
- •3. Доля рынка
- •4. Темп роста рынка
- •2. Индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана:
- •5. Оценка спроса и предложения
- •1.4. Анализ среды и стратегическая неопределенность
- •1) Технология
- •2) Государство
- •3) Экономика
- •4) Культура
- •5) Демография
- •2. Внутренний анализ
- •2.1. Анализ корпоративной культуры предприятия
- •Основные показатели финансово-экономической деятельности предприятия
- •Смета затрат на производство продукции, тыс. Руб.
- •Динамика прибыли по основным товарным группам
- •3Она 3— эквивалент «трудных детей»; зона 4— эквивалент «собак»;
- •Значимость сегментов в период с 200_ по 200_ гг.
- •4) Оценка конкурентоспособности товара и предприятия.
1.4. Анализ среды и стратегическая неопределенность
Анализ среды полезно подразделить на пять сфер: технологическую, государственную, экономическую, культурную и демографическую.
ТЕХНОЛОГИЯ
• На какой стадии зрелости находятся существующие технологии?
• Какие технологические разработки и тенденции влияют или могут повлиять на отрасль?
ГОСУДАРСТВО
• Какие изменения в государственном регулировании экономики могут произойти? Как они повлияют на ситуацию?
• Какие налоговые и другие стимулы могут оказать воздействие на стратегию?
• В чем состоят политические риски работы под правительственной юрисдикцией?
ЭКОНОМИКА
• Каковы перспективы экономического роста и инфляции в странах, где работает фирма? Как они отразятся на стратегии?
КУЛЬТУРА
• Какие тенденции существуют или намечаются в стилях жизни, моде и других составляющих культуры? Почему? Какие последствия они могут иметь?
ДЕМОГРАФИЯ
• Какие демографические тенденции повлияют на объем рынка и отдельных субрынков? Какие из них представляют возможности, а какие — угрозы?
ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ВНЕШНЕГО АНАЛИЗА
• Какие тенденции и будущие события можно назвать значительными?
• В чем состоят потенциальные возможности и угрозы?
• Каковы основные области неопределенности (т. е. тенденции и события, способные повлиять на стратегию)? Оцените потенциальное воздействие этих стратегических неопределенностей.
СЦЕНАРИИ
• Какие стратегические неопределенности могут лечь в основу анализа сценариев?
Ключевым результатом внешнего анализа является стратегическая неопределенность. Анализ влияния и сценарный анализ – вот два инструмента, при помощи которых из неопределенности рождается стратегия компании. Анализ влияния – оценка относительной значимости стратегических неопределенностей. Затем последует рассказ о сценарном анализе, т. е. о создании сценариев будущих событий и их применении для разработки и оценки стратегий.
Составляющие анализа среды
1) Технология
Одной из составляющих анализа среды является рассмотрение технологических тенденций и событий, происходящих вне пределов рынка или отрасли, но способных повлиять на бизнес-стратегии ее участников. Например, кабельные телестанции, вложившие огромные деньги в прокладку кабелей, воспринимают как угрозу системы, позволяющие зрителям принимать сигнал прямо со спутника. На службах экспресс-доставки (например, компании FedEx), не могли не отразиться новые коммуникационные средства, такие как телефакс, э-почта и э-коммерция в Интернете.
Прогнозирование технологий
Составить перечень ждущих своего часа технологий обычно не представляет труда; сложнее отделить будущих победителей от заранее обреченных на провал неудачников. В качестве типичного примера рассмотрим сферу розничной торговли. Среди технологий-победителей следует назвать изобретение магазинной тележки (1936 г., позволила покупателям приобретать больше товаров и облегчила сам процесс покупки) и сканера штрих-кодов (что улучшило кассовое обслуживание и послужило богатейшим источником информации). К не оправдавшим ожиданий новинкам относятся «Checkout Channel» Теда Тернера (цветные мониторы возле касс в продовольственных магазинах) и «VideOcart» (экраны на магазинных тележках, помогающие покупателям ориентироваться в магазине и демонстрирующие специальные предложения).
Влияние новых технологий
Вне всяких сомнений, управление переходом на новую технологию имеет огромное (иногда жизненно важное) значение. Однако появление новой, пусть даже более эффективной технологии отнюдь не означает, что использующие привычные методы компании в одночасье утратят конкурентоспособность.
Во-первых, коммерческое использование старых технологий продолжалось еще очень долгое время, отчасти потому, что заинтересованные фирмы продолжали их совершенствовать. С момента изобретения электробритвы объем продаж ее прямого конкурента, безопасных бритв, даже увеличился на 800%. Таким образом, само по себе появление новой технологии не означает окончания стадии роста предыдущей. Во всех случаях фирмы, использовавшие старые технологии, имели значительный запас времени, чтобы отреагировать на появление новых.
Во-вторых, предсказать результаты внедрения новой технологии относительно сложно. Новые технологии не столько посягают на существующие рынки, сколько создавали новые.