Анализ рынка

При аудите рынка первоочередной задачей является определение его масштаба, выявление цикличности, воз­можных угроз как в настоящем, так и в будущем, для чего собирается информация по следующим направлениям:

1. Каковы географические границы рынка?

2. Каковы потенциал и емкость рынка в настоящее время?

3. Какова доля рынка у предприятия?

4. Кто является прямыми и непрямыми конкурентами?

5. Какова их доля на рынке и насколько достоверна эта информация?

6. Какова динамика доли рынка за 3–5 лет? В чем причины колебаний?

7. В каких отраслях используется продукция предприятия в настоящий момент, и в каких могла бы использоваться в будущем?

8. Каков темп роста рынка?

9. Соответствуют ли ресурсы предприятия уровню развития рынка?

10. Перечислите препятствия и возможности развития спроса.

11. В чем состоят различия спроса со стороны целевых сегментов рынка?

12. Подвержен ли целевой рынок циклическим колебаниям?

13. Какие факторы представляют угрозу для рынка и предприятия?

14. Какие меры следует предпринять для ликвидации угроз?

15. Каковы тенденции развития рынка?

В процессе маркетингового анализа рынка используются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка, уровень его монополизации.

1. Потенциал рынка

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он пока­зывает состояние совокупного потенциального спроса:

Q = n × q × p,

где Q – потребительский потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара на кон-кретном рынке при заданных условиях;

q – среднее число покупок в год;

р – цена средней единицы покупки.

Пример расчета потребительского потенциала.

Предприятие по производству мяса индюшки работает на внутреннем региональном рынке с общей численностью на­селения 3 000 000 человек. Продукция предприятия является доступной по цене для всех потенциальных потребителей.

Не употребляют продукт дети до 6 месяцев, что составля­ет 5% от общей численности. Потребление мяса в ежемесяч­ном рационе составляет 1,5 кг на человека. Стоимость 1 кг продукции – 70 руб.

Потенциал рынка в денежном выражении составляет:

Q = (3000000 – 150000) × 1,5 × 12 × 70 = 3 591 000 000 руб.

С помощью индекса покупательной способности можно оценить рыночные перспективы, для чего определяются:

– экономический индекс (ЭИ) как отношение сред­недушевого дохода в пределах географических гра­ниц рынка к среднедушевому доходу по стране;

– демографический индекс (ДИ) как отношение про­живающих в пределах географических границ рын­ка к количеству жителей в стране;

– распределительный индекс (РИ) как отношение продаж в пределах географических границ рынка к продажам в целом по стране;

– экспертным путем устанавливается приоритетность индексов. Сумма оценок важности должна быть равной 100%.

Индекс покупательской способности рассчитывается по формуле:

ИПС = Д × ДИ + Э × ЭИ + Р × РИ,

где Д, Э, Р – соответственно приоритеты индексов. Расчет потенциала анализируемого рынка можно определить по формуле:

где V_ф – объем продаж фирмы за год.

Затем определяются перспективы фирмы на конкрет­ном рынке:

где

– перспективы фирмы на рынке;

– объем продаж фирмы за год в пределах геогра­фических границ рынка.

При > 100% рынок перегружен, при < 100% рынок недогружен.

На основании полученных данных фирма сможет оценить свои возможности работы на рынке.

Пример определения рыночного потенциала компании по продаже рыбопродукции.

Годовой объем продаж рыбопродукции компании по стра­не составил 180 млн руб. За тот же период объемы продаж ры­бопродукции компании в г. Иркутске составили 183 млн руб., в Новосибирске – 27,5 млн руб. Население Иркутска составля­ет 587,2 тыс. чел., Новосибирска – 1393,2 тыс. чел.. Российской Федерации – 144 819,1 тыс. чел.

Определить перспективы рынка в городах Иркутск и Но­восибирск.

Среднегодовой доход на 1 человека:

* по стране – 114 350 руб.

* Иркутск – 34 076 руб.

* Новосибирск – 35 734 руб.

Приоритеты индексов (оценки важности):

* Д (демографический) – 45%;

* Э (экономический) – 35%;

* Р (распределительный) – 20%.

Демографический индекс города (ДИ):

* Иркутск – 587,2 : 144819,1 = 0,00405;

* Новосибирск – 1393,2 : 144819,1 = 0,00962.

Распределительный индекс (РИ):

* Иркутск – 18,3 : 180 = 0,102;

* Новосибирск – 27,5 : 180 = 0,153.

Экономический индекс (ЭИ):

* Иркутск – 34 076 : 114 350 = 0,298;

* Новосибирск – 35 734 : 114350 = 0,3125.

Индекс покупательской способности (ИПС):

* Иркутск – 0,45 × 0,00405 + 0,35 × 0,298 + 0,2 × 0,102 =

= 0,1266;

* Новосибирск – 0,45 × 0,00962 + 0,35 × 0,3125 + 0,2 × 0,153 = 0,144. Расчет рыночного потенциала представлен в таблице.

Показатель	Иркутск	Новосибирск
ИПС	0,1266	0,1443
Объем продаж	18,3 млн руб.	27,5 млн руб.
Рыночный потенциал	180 млн руб. × 0,1266 = 22,79 млн руб. 18,3:22,79×100 = 80,3%	180 млн руб. × 0,1 443 = 25,97 млн руб. 27,5:25,97×100 = 105,9%
Выводы	Рынок заметно недогружен	Рынок незначительно перегружен

*