8) Ключевые факторы успеха как основа конкуренции

Ключевые факторы успеха – это активы и компетенции как основа успешной конкурентной борьбы. Их можно разделить на два типа. Стратегические необходимости, возможно, и не несут с собой никаких преимуществ, поскольку ими обладают и другие соперники, но вот их отсутствие значительно ослабляет позиции фирмы. К стра­тегическим силам относятся активы и компетенции, позволяющие фирме выделиться из общего ряда игроков, превзойти соперников. Необходи­мо принять решение о том, какие активы и компетенции являются прио­ритетными сейчас и, что еще важнее, какие из них выйдут на первый план в будущем.

Риски на быстрорастущих рынках

Здравый смысл подсказывает, что одной из задач стратега является поиск областей роста. В то же время многие забывают о связанных с ними многочисленных рисках. В частности, с растущими рынками со­пряжен ряд опасностей:

• Число заинтересованных в рынке конкурентов может превысить его потенциальную «емкость».

Рынки, на которых вероятен избыток конкурентов и последующее разорение многих из них, характеризуются следующими чертами:

1. Прекрасная «видимость» как рынка, так и возможных темпов его роста, ведь стратеги компаний смежных отраслей просто обяза­ны проанализировать перспективы входа (отказ от представля- ющегося очевидным решения может повлечь негативные послед­ствия).

2. Очень высокие прогнозы и фактический рост на ранних стадиях доказывают реальность невероятных темпов расширения рынка.

3. Угрозы темпу роста не учитываются или не принимаются в рас­чет; энтузиазму вокруг рынка почти ничто не мешает, и адепта­ми рынка становятся венчурные капиталисты и биржевые ана­литики.

4. На начальном этапе на рынке отсутствуют входные барьеры. Ис­тинное значение маркетингового барьера для входа (например, ограниченность розничного пространства) становится очевид­ным только после того, как рынок оказывает «перенаселенным».

5. Намерения некоторых потенциальных игроков и сами игроки не­известны или неопределенны, в силу чего возникает угроза недо­оценки количества и заинтересованности будущих конкурентов.

• На рынке появляется игрок, предлагающий лучший товар или обладающий преимуществом по издержкам.

Вспомним и об успехе поздно вышедших на американский рынок недорогих, но весьма качественных товаров из стран Дальнего Востока (от автомобилей до телевизоров и видеомаг­нитофонов).

• Организация не имеет возможности адаптироваться к изменени­ям ключевых факторов успеха.

Фирма может обладать всеми не­обходимыми производственными технологиями, но не иметь ресурсов, компетенций и ориентации/культуры, необходимых для завоевания преимуществ в иных, помимо производственных, процессах.

• Изменяются технологии.

В процессе развития технологии товарная ли­ния и производственное оборудование компании морально изна­шиваются Если есть стремление к минимизации рисков, необходимо дождаться того момента, когда в отрасли возобладает некая технология, а затем воспользоваться ею. Открытие «карт» основными конкурентами позво­ляет более точно определить пути достижения УКП. Первопроходцам же, наоборот, приходится прокладывать дорогу через массу неопреде­ленностей.

• Темпы роста рынка оказываются меньше ожидаемых.

Иногда рынок возникает на основе фантазии. Спрос на э-бан-кинг появился спустя десятки лет после появления первых прогнозов, а спрос на телевизоры с большим экраном материализовался лишь че­рез несколько лет после предполагаемого бума этого продукта.

Точные прогнозы такого рода событий — редкость. Основные причины фиаско заключались в переоценке технологий (таких как трех­мерное цветное телевидение и вакцины против кариеса), потребитель­ского спроса (например, на двустороннее кабельное телевидение, обезвоженные продукты питания), недооценке затрат (как в случае со сверхзвуковыми пассажирскими са­молетами и движущимися тротуарами) или политических препятствий (в разработке морских месторождений).

• Нестабильность цен приводит к переизбытку производственных мощностей или снижению торговлей (в стремлении привлечь покупателей) розничных цен на «горячие» товары.

Когда накопленные избыточные производственные мощности начина­ют оказывать давление на цену (в сторону понижения), прибыльность отрасли оказывается под угрозой. Не исключено, что некоторые фирмы попытаются вос­пользоваться «горячим продуктом» как «убыточным лидером» (для привлечения потока покупателей).

Огромный рост популярности в конце 1980-х гг. компакт-дисков привел к увеличению числа специализированных розничных торгов­цев с 5500 в 1987 г. до 7000 в 1992 г.

В ту пору, когда диски стоили по $15, торговцы получали очень вы­сокую прибыль. Однако когда сеть магазинов бытовой электроники Best Buy, стремясь привлечь покупателей в свои не всегда удобно располо­женные торговые предприятия, начала продавать компакт-диски по $ 10 и когда другая сеть, Circuit City, последовала ее примеру, маржа прибы­ли многих крупных торговцев компактами резко сократилась. В конеч­ном итоге многие из них были вынуждены объявить о банкротстве. Катастрофа в области роста была вызвана нестабильностью цен, при­чина которой – решение одной из фирм превратить популярный товар в убыточного лидера.

• Компания не обладает необходимыми для поддержания высоких темпов роста ресурсами.

• Невозможность создать необходимую систему распределения то­вара.

Большинство каналов распределения способны продвигать лишь не­значительное число торговых марок. Например, очень немногие роз­ничные торговцы согласятся разместить на прилавках более четырех-пяти марок кухонной посуды. Как следствие, некоторые, даже имеющие привлекательные товары и хорошие маркетинговые программы, кон­куренты не имеют адекватной дистрибуции, что обусловливает сниже­ние действенности маркетинговых мероприятий.

Ограничения в распределении послужили причиной разорения в се­редине 1980-х гг. многих разрабатывавших программное обеспечение компаний. Программы для финансового анализа тогда выпускало бо­лее 120 фирм, в то время как рынок и каналы распределения не могли вместить более десятка

РИСКИ, СВЯЗАНННЫЕ С ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА БЫСТРОРАСТУЩИХ РЫНКАХ:

Конкурентный риск

• Переполнение рынка

• Появление превос­ходящего по силам конкурента

Рыночные изменения

• Изменение КФУ

• Новая технология

• Недостаточный рост

• Нестабильность цен

Внутренние ограничения компании

• Недостаток ресурсов

• Отсутствие дистрибьюторов