- •Лекция 2.2. Стратегический анализ
- •1. Внешний анализ
- •1.1. Анализ покупателей
- •1.1.1. Сегментирование
- •2) Мотивы покупателей
- •3) Неудовлетворенные потребности
- •1.2. Анализ конкурентной среды
- •1) Определение конкурентов с позиции покупателей
- •2) Определение конкурентов как стратегических групп
- •3) Потенциальные конкуренты
- •Анализ конкурентов: изучение соперников
- •1. Какие компании добиваются успеха? Какие активы или компетенции определяют его? Какие компании являются хронически отстающими? Почему? Каких активов или компетенций им недостает?
- •2. Что мотивирует покупателей? Что для них действительно важно?
- •3. На какой стадии производственного цикла создается наибольшая добавленная стоимость? От чего зависит величина основных компонентов издержек?
- •4. Рассмотрим звенья цепочки создания стоимости. Обладают ли они потенциалом для завоевания конкурентных преимуществ?
- •Анализ поставщиков и посредников
- •Построение профиля поставщиков
- •1.3. Анализ рынков и субрынков
- •1) Субрынки
- •2) И 3) объем и темпы роста
- •4) Прибыльность
- •2) Фактический и потенциальный объемы рынка
- •3) Темпы роста рынка и субрынка
- •4) Анализ прибыльности рынка и субрынка
- •5) Структура издержек
- •6) Системы распределения
- •7) Рыночные тенденции
- •8) Ключевые факторы успеха как основа конкуренции
- •Анализ рынка
- •1. Потенциал рынка
- •2. Емкость рынка
- •3. Доля рынка
- •4. Темп роста рынка
- •2. Индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана:
- •5. Оценка спроса и предложения
- •1.4. Анализ среды и стратегическая неопределенность
- •1) Технология
- •2) Государство
- •3) Экономика
- •4) Культура
- •5) Демография
- •2. Внутренний анализ
- •2.1. Анализ корпоративной культуры предприятия
- •Основные показатели финансово-экономической деятельности предприятия
- •Смета затрат на производство продукции, тыс. Руб.
- •Динамика прибыли по основным товарным группам
- •3Она 3— эквивалент «трудных детей»; зона 4— эквивалент «собак»;
- •Значимость сегментов в период с 200_ по 200_ гг.
- •4) Оценка конкурентоспособности товара и предприятия.
4) Анализ прибыльности рынка и субрынка
Экономисты уже давно ломают голову в поисках ответа на вопрос о том, почему одни рынки и отрасли оказываются прибыльными, а другие – нет. Гарвардский гуру экономики и бизнес-стратегии М. Портер предложил следующее решение стратегической проблемы определения инвестиционной стоимости отрасли или рынка: необходимо оценить прибыльность средней фирмы.
При этом предполагается, что разрабатываемая компанией стратегия способна принести превышающую среднюю прибыль. Однако если средняя прибыль невелика, добиться финансового успеха намного сложнее.
Принцип М. Портера можно применить к любой отрасли, а также к рынку или субрынку. Его основная идея состоит в том, что привлекательность отрасли или рынка, критерием которой является долгосрочная норма возврата инвестиций, в конечном итоге зависит от действия пяти факторов, которые мы рассматривали на теме анализ конкурентов.
• Интенсивности соперничества между конкурентами на рынке.
• Наличия потенциальных конкурентов, которые появятся на рынке в случае повышения прибыли.
• Товаров-субститутов, которые в случае повышения цен на рассматриваемом рынке привлекут новых покупателей.
• Рыночной власти покупателей.
• Рыночной власти поставщиков.
Каждый из этих факторов объясняет, почему одни отрасли оказываются прибыльнее других. Следовательно, мы получаем возможность определить необходимые для эффективной борьбы с конкурентами ключевые факторы успеха.
5) Структура издержек
Информация о доминирующей на рынке структуре издержек позволяет нам сделать выводы о настоящих и будущих факторах успеха. Прежде всего необходимо обратиться к анализу цепочки создания стоимости и определить, на каких ее стадиях происходят наиболее значительные увеличения издержек производства товара (или услуги). Иногда какая-то одна стадия цепочки вносит настолько значительный вклад в возрастание издержек, что ее оптимизация превращается в ключевой фактор успеха. Иногда для этого устанавливается контроль над ресурсом или технологией, как это практикует нефтяной картель ОПЕК. Впрочем конкуренты стремятся иметь наименьшие затраты на той стадии цепочки создания стоимости, где их увеличение наиболее значительно (преимущества на других, сопряженных с меньшими издержками стадиях просто дают меньшие эффекты). Так, в производстве металлических банок одной из основных статей затрат являются транспортные расходы, поэтому фирмы, размещающие производства вблизи покупателей, получают значительное преимущество.
Стадия производства |
Рынки, на которых с этой стадией связаны ключевые факторы производства |
• Поставки сырья и материалов • Обработка сырья и материалов • Выпуск готовых изделий • Сборка • Физическое распределение • Маркетинг • Техническая поддержка • Развитие технологии |
• Золотодобыча, виноделие • Производство бумаги, стали • Печатные платы, автопокрышки • Одежда, контрольно-измерительные приборы • Бутилированная питьевая вода, металлические банки • Марочная косметика, крепкие напитки • Программное обеспечение, автомобили • Бритвы, медицинские системы |
Но завоевать преимущество на наиболее затратных стадиях цепочки создания стоимости удается далеко не всегда. Например, стоимость сырья (муки для пекарен) может составлять одну из основных статей затрат производителя, но поскольку мука повсеместно продается по низким ценам, данный фактор не может рассматриваться как ключевой с точки зрения успеха. И тем не менее начинать анализ следует именно с тех стадий, которые вносят наибольший вклад в издержки производства готовой продукции. Например, предположим, что пока цемент можно было транспортировать только автомобильным и железнодорожным транспортом, фирмы-производители обслуживали ближайшие регионы. Однако с появлением специализированного водного транспорта стоимость перевозок значительно снизилась. Если раньше ключевым фактором успеха были локальные наземные перевозки, то в настоящее время – это доступ к специализированным судам и масштабы производства.