2.3. Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе

В ходе анализа рынка молочной продукции, приведённому в параграфе 2.1, было указано, что рассматриваемая отрасль достаточно широка и представлена различными сегментами. В частности, речь шла о развитии рынка молочной продукции, отличающейся натуральностью и высоким качеством, на которой сфокусирована основная деятельность компании «Фудсервис ЛТД». Необходимо учитывать, что теоретически, в силу специфики своей деятельности, у дистрибьютора может быть несколько видов конкурентов: конкуренты-дистрибьюторы, которые реализуют продукцию тех же производителей, что и компания, и конкуренты-производители товаров в той же категории (за счет взаимосвязи производителя и дистрибьютора), которые поставляют свою продукцию на полки магазинов и борются за внимание конечных потребителей. Однако большинство производителей имеют свои сбытовые сети (как будет указано ниже), поэтому конкуренции между дистрибьюторами на этом рынке нет. По этой причине целесообразно рассматривать в качестве конкурентного окружения те компании, которые сами производят и реализуют молочную продукцию конечным покупателям. При рассмотрении конкурентов необходимо обратить внимание как на сами компании, истории их развития, сильные и слабые стороны, так и на инструменты маркетинговых коммуникаций, которые они применяют. Поскольку в настоящее время всё большую популярность приобретают инструменты, связанные с продвижением в сети Интернет, то на это, помимо описания традиционных методик, будет обращено отдельное внимание.

В сегменте молочных продуктов, с позиционированием как экологически чистых, довольно много игроков: марки «Рузское молоко», «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Подворье», «Пей молоко», «Полезные продукты», «Наша ферма». Однако не все перечисленные выше марки представлены в супермаркетах, главных каналах продаж компании, и мало кто не пытается продвигать свою продукцию на рынке HoReСa. В частности, марки «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма» продаются исключительно в собственных розничных торговых точках или через Интернет, а как показывают данные опроса, приведённые в параграфе 2.1., 86% покупателей приобретают молочную продукцию в супермаркетах, которые являются главным каналом продаж. Поэтому производителей данных марок можно считать лишь косвенными конкурентами компании.

Прямыми же конкурентами компании являются производители молочных продуктов под марками «Рузское молоко», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш».

Самым сильным конкурентом можно считать марку «Рузское молоко», которая одной из первых появилась на российском рынке экологически чистой продукции. Компания основана в 2003 году, входит в группу компаний «Вашъ Финансовый Попечитель», председателем совета директоров которой является известный бизнесмен В. В. Бойко-Великий. Холдинг является крупнейшим землевладельцем в Рузском районе Московской области. В состав агрохолдинга «Русское молоко» (открытое акционерное общество «Русское молоко») входит 8 предприятий, из которых 6 занимаются производством и реализацией молока, которое затем перерабатывается в готовые молочные продукты Молочным заводом ОАО «Рузское молоко». Молочный завод оснащён высокотехнологичным оборудованием, позволяющим перерабатывать 100 тонн молока в сутки, а в ассортименте компании около 25 наименований различной молочной продукции. Средняя цена 1 литра «Рузского молока» в розничных торговых точках составляет 106 рублей.

Компания имеет собственную сбытовую сеть. Поставив перед собой задачу выйти в московскую розницу, компания начала продажу в «Елисеевском», теперь же она распространяет продукцию уже в 27 сетевых розничных компаний. Товары агрохолдинга присутствуют и на полках торговых точек, с которыми сотрудничает и «Фудсервис ЛТД», - в «Перекрестке», «Бахетле», «Глобус Гурмэ», «Алми», «Глобусе». Кроме того, компания имеет свою фирменную сеть, состоящую из 4 молочных магазинов в Подмосковье.

Первое время компания, ориентируясь на узкую аудиторию с высокими доходами, в своих коммуникациях с потребителями применяла методы сетевого маркетинга,Word-of-Mouth и промо-акции. Компания поставляла свою продукцию не только в премиальные магазины, но и в офисы потенциальных покупателей - «Газпром», «Сбербанк» и другие, и, проводя акции, делала работающих там людей с высокими доходами своеобразными «агентами» бренда, носителями информации о нем³⁰. Затем «Русское молоко» выросло, перешло на более массовую розницу. Благодаря большим объемам производства и продаж, и соответственно, большим суммам прибылей, компания смогла позволить себе более массовые способы продвижения. «Русское молоко» активно участвует в российских и международных выставках ("Продэкспо 2013", международная выставка «Зелёная Неделя - 2013» в Берлине, Ярмарка «ПИР и др.), использует различные возможности для проведения PR-мероприятий (фестиваль славянского искусства "Русское поле" при поддержке компании, промо-акции во время Международного Экономического Форума в Санкт-Петербурге, различные выездные семинары, пресс-туры). В 2010 году пресс-служба агрохолдинга организовала интересное PR-мероприятие: на выставке «Золотая осень-2010» её представители презентовали высшим лицам страны (В.В.Путину и Д.А.Медведеву) корзину с фирменной продукцией, которую Президент и премьер-министр распаковали и попробовали на обеде под прицелом нескольких фотокамер. Это событие – особый повод для гордости компании. С 1 декабря 2012 года в Москве и Московской области стартовала рекламная кампания с трансляцией 60-секундного видео-ролика о «Рузском молоке» на телеканалах «Первый», «Россия», «Дождь», а также на сайте издательского дома «Коммерсантъ». Кроме того, компания старается использовать методы Интернет-продвижения. У компании создан свой фирменный сайт http://www.russkoe-moloko.ru/ с применением таких интересных инструментов как звуковая заставка с рассказом о компании, фото продукции, объяснением «почему нельзя пить молоко от бабушки», а также продуманным разделом для рекламаций. Помимо сайта, агрохолдинг старается привлекать в качестве интструментов коммуникаций социальные сети, но не слишком успешно: есть блог в LiveJournal (http://russkoe-moloko.livejournal.com/) и на Blogger (http://russkoemoloko.blogspot.ru/), где последние записи датируются 19 ноября 2012 года и 8 июля 2012 соответственно, корпоративные странички в ВКонтакте (http://vk.com/club31521240, 22 участника группы, последняя новость от 3 февраля 2013 г.), в Facebook (https://www.facebook.com/RuzskoeMoloko, самый развитый канал – 730 участников, публикации 1 раз в 2 недели), а также видео-сюжеты в YouTube.

Бренд «ЭТОЛЕТО» принадлежит ООО «Экологическое Хозяйство «Спартак»», которое, в свою очередь, является частью корпорации «Органик», основанной в 2006 году. Деятельность корпорации, как сказано на официальном сайте компании, направлена на возрождение бережного и осознанного отношения к здоровью Земли и Человека для улучшения физического и духовного здоровья людей и экологического баланса. В состав корпорации входит выше упомянутое экологическое хозяйство - первый российский производитель сертифицированной органической молочной продукции. Хозяйство находится в 180 км от Москвы, в Шатурском районе. Корпорация «Органик» также специализируется на дистрибуции органической продукции, этим занимается подразделение Торговый дом «Экопродукт». Главной своей целью торговый дом ставит увеличение представленности органики в России и предложение органических продуктов людям со средним достатком. Однако, если говорить о ценах, то в настоящее время средняя стоимость литра молока «ЭТОЛЕТО» составляет 161 рубль, что недоступно для покупателей со средним достатком. В ассортименте «Экопродукта» около 15000 наименований продуктов питания, косметики и бытовых средств. Большая часть, в виду неразвитости этого направления в России, импортируется из-за рубежа – Германии, США, Франции. И, наконец, компания развивает самостоятельную сеть органических супермаркетов «БиоМаркет», состоящую пока только из 2 торговых точек в Москве и Интернет-магазина. Благодаря собственной развитой системе дистрибуции и логистики, продукты «ЭТОЛЕТО» продаются в таких магазинах как «БиоМаркет», «Азбука вкуса», «Алые паруса», «Виктория», «СПАР», «Магнолия». Компания не старается создавать систему массовых маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь более личным подходом: участием в различных выставках («ПИР-2012», Фермерский Фестиваль Slow Food 2012, «ПРОДЭКСПО-2012»), организацией специальных мероприятий (детский научный праздник, благотворительные мероприятия). Кроме того, компания активно использует возможности продвижения в сети Интернет: есть фирменный качественно сделанный сайт с эко-дизайном, инфографикой, фотографиями и видео с фермы, удобным поиском магазинов, где продается продукция. Помимо этого, в процессе коммуникаций используются заказные рекламные статьи на Интернет-ресурсах (портал для родителей Няня.ru, журнал «Натурпродукт», сайт Юлии Высоцкой и телепрограммы «Едим Дома»). Кроме того, у компании есть корпоративная страница в Facebook «Organic Lifestyle» с 850 читателями (http://www.facebook.com/OrganicLifestyleRussia?fref=ts), но компания не продвигает там свою продукцию, а функционирует как клуб единомышленников, обсуждая новости и насущные проблемы, а также возможные пути их решения. Таким образом, с потребителями выстраиваются очень доверительные отношения, хотя многие читатели страницы, возможно, не знают о компании, что является большим минусом.

«Молочная здравница» - бренд ООО «Компания Продвижение», семейного производственного предприятия, которое выпускает экологически чистую молочную продукцию с 2006 года. Географически предприятие находится в Конаковском районе Тверской области. Предприятие специализируется на производстве натуральной молочной продукции с точным следованием классическим технологиям советских времен, особым вниманием к санитарным нормам и отказу от использования ненатуральных ингредиентов. Марка известна благодаря кефиру, цена на который в элитных торговых сетях колеблется вокруг 100 рублей за бутылку 0,5 л. Помимо выпуска продукции под собственной торговой маркой «Молочная здравница», «Компания Продвижение» производит молочные продукты для таких розничных предприятий как «Азбука Вкуса» и «Экокластер» под их марками. Компания самостоятельно осуществляет сбыт в розничные торговые точки («Перекресток», «Глобус Гурмэ», «МЕТРО» и др.), а также имеет собственный интернет-магазин. ООО «Компания Продвижение» выбрала достаточно пассивную стратегию коммуникации – Word-of-Mouth или «сарафанное радио». Это действительно очень дешевый способ, позволяющий сконцентрироваться на производстве высококачественной продукции, однако, по мнению многих экспертов,³¹ недостаточно эффективный. Кроме того, компания также как и ее конкуренты, принимала участие в выставке «ПИР – 2012». В сети Интернет есть официальный сайт компании http://www.molzdrav.ru/index.php?route=common/home, с описанием и фото продукции, интернет-магазином, рецептами блюд и напитков с использованием молочных продуктов. Компания имеет страницы в социальных сетях, но совершенно не занимается их развитием (в Facebook 22 последователя, в ВКонтакте – 2).

«Чистая линия» - бренд ООО «Продукт «Чистая Линия», начавшего свою работу в 2001 году в Дмитровском районе Московской области. Ассортимент выпускаемой продукции включает в себя более 100 наименований кисломолочных, молочных продуктов, мороженого, сыров и творога. Производственные мощности позволяют перерабатывать более 150 тонн молока в сутки и производить от 100 тонн мороженого в сутки. Компания осуществляет самостоятельную дистрибуция своей продукции на территории Москвы и Московской области, а в других регионах имеет разветвленную сеть дистрибьюторов. Основным каналом коммуникаций и продвижения продукции является телевидение; участвуя и завоевывая награды в телепередачах, посвященных продуктам питания («Среда обитания», «Контрольная закупка», «Доброе утро»), компания увеличивает узнаваемость и создает положительный имидж. В сети Интернет есть фирменный сайт http://www.tan-ayran.ru/ с хорошо продуманной навигацией, видео о продуктах компании, отзывами о них, большим количеством фотографий со всех стадий производства, удобной картой с нанесенными на неё розничными точками, где можно купить продукцию, а также с техническими регламентами, по которым произведена продукция и наградами предприятия. Также имеется группа в ВКонтакте, но она неразвита (48 последователей, всего 2 записи).

«Б.Ю.Александров», премиальный бренд группы компаний ЗАО «РостАгроЭкспорт», основанной в 1995 году. Группа компаний обладает огромными производственными мощностями: ежедневно ее заводы перерабатывают около 700 тонн молока, 100 тонн творога и выпускают более 100 тонн другой готовой продукции. Именной бренд вышел на рынок в 2006 году, назван он в честь основателя группы компаний Бориса Александрова. Изначально под этой торговой маркой выпускались творожные сырки в шоколадной глазури премиум-сегмента. При позиционировании подчеркивалось, что при их производстве используются только высококачественные ингредиенты, настоящий бельгийский шоколад и ваниль. Через некоторое время после успешного запуска сырков, на рынок вывели другие молочные продукты под этой маркой: творог, сметану, молоко, кефир, питьевые йогурты. По-прежнему сохраняется премиум-позиционирование: средняя цена литра молока 140 рублей, дорогая упаковка. Однако производитель не говорит о натуральности продуктов – исключительно о высоком качестве. Масштабы предприятия велики, поэтому в его состав входит самостоятельная сбытовая компания ООО «РостАгроТрейд», реализующая продукцию в крупные сети супермаркетов (Ашан, Перекресток, Седьмой Континент, Метро, Реал, Атак, Бахетле, Дикси, Квартал, Алые Паруса, Азбука Вкуса, Виктория, Магнолия, Остров, Авоська, СПАР, О’кей, Мой Магазин, Глобус Гурмэ, Карусель). Кроме того, имеется интернет-магазин «Молочный бутик Б.Ю.Александров», где представлены продукты премиум-класса с доставкой на дом. Что касается коммуникаций компании (бренда) с потребителями, то «РостАгроЭкспорт» использует достаточно много средств: публикации в гастрономических журналах («Хлеб-соль»), участие в выставках («Продэкспо-2013»), специальные мероприятия (торжественное закрытие горнолыжного сезона на курорте «Сорочаны» с угощениями и поздравлениями от «Б.Ю.Александров»), PR (интервью с Борисом Александровым, телепередачи с ним, благотворительные акции, которые он проводит). Как и конкуренты, компания принимает активное участие в тестировании продукции в телепередачах («Контрольная закупка»). На фирменном сайте http://www.by-alexandrov.ru/index.php?lang=ru применено много интересных инструментов: подробные описание продукции и компании с фотографиями, рецептами «красоты» и блюд, новостями компании и заполненной гостевой книгой, и письмами от производителя к потребителям. Существует страница «Молочного бутика Б.Ю.Александров» в социальной сети ВКонтакте, но она не развита (19 подписчиков, последняя новость от 8 декабря 2011 года).

«Искренне Ваш» - молоко, выпускаемое на молочной ферме «Верханово» в Тверской области, которая входит в агрохолдинг полного цикла «Агропромкомплектация». Основанный в 1988 году, сегодня вертикально интегрированный холдинг включает 18 предприятий, в числе которых молочный завод, агроферма, свинокомплексы, мясокомбинат, хладобойни, элеватор, комбикормовые заводы. Руководитель холдинга – Сергей Новиков. Компания самостоятельно занимается дистрибуцией молочной продукцией, снабжая детские сады, школьные учреждения, профилактории, розничные торговые точки и кафе и рестораны. Продукция присутствует на прилавках таких сетевых супермаркетов как Ашан, Атак, Карусель, Пятерочка, Магнит, Лента, Перекресток, Седьмой Континент, Наш, Дикси, и другие. Кроме того, компания выстроила собственную торговую сеть, состоящую из 9 торговых домов и около 100 торговых павильонов и тонаров, оформленных в фирменном стиле «Дмитрогорский продукт», которые находятся в Москве, Зеленограде, Дубне, Твери, Конаково, Солнечногорске. Инструменты маркетинговых коммуникаций компании разные: публикации рецептов с продукцией на кулинарных порталах (novostioede.ru), PR-мероприятия (публикации интервью с руководителем в СМИ (еженедельная общероссийская газета «Собеседник», журнал «Эксперт», отраслевые издания), фото- и видеорепортажи про ферму в крупнейших агентствах новостей (ИНТЕРФАКС). В 2010 году была поведена массовая рекламная компания бренда «Искренне Ваш», разработанная брендинговым агентством Wellhead. В ходе проведения рекламной кампании были задействованы биллборды 3×6, размещена печатная реклама в журналах «Караван Историй», «Psychologies», «Счастливые Родители», «Мой кроха и я», «Young Family». В сети Интернет компания представлена фирменным сайтом http://www.iskrennevash.com/, на котором представлено много графической информации о компании, но слишком мало описаний; в социальных сетях компания не представлена.

Таким образом, рассмотрев конкурентное окружение компании, и коммуникации, используемые в конкурентной борьбе, можно сказать, что для того, чтобы успешно вывести на рынок реализуемую продукцию, ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо поставить перед собой достаточно много непростых коммуникационных задач. Прямые конкуренты компании, будучи крупными, материально более устойчивыми предприятиями, используют такие мощные инструменты продвижения как реклама в прессе и на телевидении, PR-мероприятия, участие в телевизионных программах, продовольственных выставках. Однако не все инструменты ими освоены хорошо: например, в сети Интернет у компаний есть свои сайты, но очень не развита работа с потребителями в социальных сетях, которые, по мнению многих экспертов, считаются очень мощным коммуникационным инструментом.

Итак, во второй главе были рассмотрены состояние рынка молока и молочной продукции, характеристики компании «Фудсервис ЛТД», а также конкурентное окружение фирмы. Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке данной сферы, поэтому у отрасли есть большие перспективы. Не смотря на небольшой размер и недостаточно стабильную позицию на рынке, компания «Фудсервис ЛТД» имеет надежных поставщиков и разветвленную сбытовую сеть, а также предлагает своим покупателям достаточно широкий выбор продуктов, находящихся в различных рыночных нишах, что является конкурентным преимуществом. Одной из основных проблем компании на данном этапе развития является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, поэтому это должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики. Кроме того, у компании есть очень мощные конкуренты, имеющие в своем распоряжении большие маркетинговые бюджеты и использующие массовые коммуникации со своими потребителями. По этой причине при разработке и реализации коммуникационной политики нужно искать малобюджетные, но эффективные способы коммуникаций с потребителями.