Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия

1. Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия

Филипп Котлер определяет маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими»¹. Очень важным в этом определении является то, что в нем показан процесс взаимодействия между участниками рынка, то есть коммуникации между ними. Коммуникация – это процесс обмена информацией. При этом маркетинговые коммуникации – понятие более сложное. Их можно охарактеризовать несколькими определениями. Классик маркетинга Ф.Котлер придерживается инструментального подхода: «маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых фирмы информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках»². Другое определение, которое привёл в своем словаре Д.А.Шевченко, основываясь, по-видимому, на трудах Дж.Барнетта и С. Мориарти, звучит так: «это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи». ³ В последнем определении больший упор сделан на процессный подход, однако во всех приведенных толкованиях обозначена цель маркетинговых коммуникаций – донести потенциальным потребителям информацию о товарах и компании.

Для разработки эффективной коммуникации необходимо разбираться в том, как она действует. В 1948 г. американский политолог и исследователь СМИ Г. Лассуэл разработал схему коммуникационного процесса, которая актуально до сих пор. Процесс коммуникаций включает в себя несколько элементов. Базовыми элементами являются отправитель (лицо, собирающее и передающее информацию), сообщение (информация, закодированная с помощью символов), канал (средство передачи информации), получатель (лицо, которому адресована информация и которое ее интерпретирует). Кроме того, в рамках коммуникационного процесса происходит кодирование (форма изображения послания) и декодирование информации (расшифровка или интерпретация). Следует также учитывать, что в процессе коммуникаций возникает множество помех, мешающих передаче, кодированию и декодированию сообщения, которые в результате могут оказывать существенное влияние на мнение потребителя о компании и её продукте (услуге).

В теории маркетинговых коммуникаций особое значение имеет направленность информации о товаре именно на целевую аудиторию, то есть группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возмож­ность реагировать на них. Однако в целевую аудиторию далеко не всегда входят только потенциальные потребители, к ней могут относиться и сотрудники фирмы, продавцы ее про­дукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования.

С начала 1990-х годов на практике стал применяться новый подход – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), методология которых была разработана Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном. Эти специалисты определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль­но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.»⁴. Джон Бернет и Сандра Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» обращают особое внимание на необходимость интеграции коммуникаций и приводят основные причины применения ИМК: более высокая эффективность, положительное влияние на укрепление приверженности потребителей, важная роль в развитии международного марке­тинга и способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникацион­ные процессы. Кроме того, авторы книги говорят об экономии маркетинговых бюджетов при совместном использовании различных видов коммуникаций, что особенно актуально для небольших компаний.

Таким образом, понятие маркетинговых коммуникаций, в связи с тенденцией к интеграции их отдельных элементов, стало расширяться и включать в себя всё больше различных составляющих⁵. Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включает всего четыре основных элемента: реклама, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью⁶. Д.А.Шевченко дополняет этот список также предложением сувениров и сервисным обслуживанием.⁷ И.М. Синяева включает включает в состав ИМК рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. ⁸ По мнению профессора Лондонского университета П. Смита и его коллег из института Манчестера К.Берри и А.Пулфорда существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, PR, спонсорство, упаковка, корпоративный имидж, реклама в месте продаж, неформальное мнение, Интернет и новые сферы.⁹ А А.Ульяновский перечисляет уже 28 инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций¹⁰.

Традиционно все инструменты ИМК подразделяют на две большие группы: ATL (above the line) и BTL (below the line). Первая группа – это реклама в традиционных СМИ: прессе, радио, телевидении, наружная реклама, интернет-баннеры, контекстная реклама, реклама в кинотеатрах. Эти инструменты оказывают обезличенное воздействие на потребителя.¹¹ Вторая группа, BTL-методы, включает в себя такие направления деятельности как стимулирование продаж (consumer promotion); стимулирование сбытовой сети (trade promotion); POSM (дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж); event-маркетинг (событийный маркетинг).¹² Обычно в эту группу методов включают также директ-маркетинг (почтовая и e-mail-реклама, телемаркетинг, Интернет), однако некоторые учёные (Голова А.Г.) выступают за то, чтобы относить этот метод в отдельную группу.¹³ Кроме того, термин «BTL-технологии» включает в себя также мерчандайзинг, PR, всевозможные промо-акции и т.п.

Основное в теории и практике применения ИМК – понимание, что это комплексная концепция, целостная система деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение наибольшей экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов. Для того, чтобы синтезировать различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами, необходима разработка целостной системы, применение методов стратегического менеджмента и маркетинга, важным понятием которых являются коммуникативная политика.

Термин «коммуникационная политика» имеет несколько различных трактовок. Наиболее удачным является определение, сформулированное Е.Г. Попковой, в котором говорится о том, что коммуникационная политика – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Г.Л. Багиев и А.Н. Асаул, говоря о коммуникационной политике,¹⁴ также подчеркивают её основную цель – формирование спроса и продвижение товаров на рынок для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Коммуникационная политика включает в себя правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Она дает очень четкое описание методов, а также способов и правил коммуникации компании.

При разработке коммуникационной политики необходимо определить:

• целевую(ые) аудиторию(и) для осуществления дальнейших коммуникаций;

• цели и правила коммуникаций;

• средства и способы коммуникаций, которые являются наиболее эффективными при продвижении конкретного товара или услуги;

• информационные каналы, используемые при коммуникациях;

• содержание и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия);

• план маркетинговых коммуникаций;

• бюджетирование коммуникаций.

Остановимся более подробно на каждом из пунктов.

Целевая аудитория – это группа людей, которые получают маркетинговые сообщения и могут формировать ответную реакцию на них. Очень важно правильно определить эту группу людей, описать все значимые её характеристики (социально-демографические, психографические, географические, культуру потребления и пр.). Для этого, как правило, в крупных компаниях используются данные маркетинговых исследований, а в небольших – результаты личного взаимодействия с представителями целевых аудиторий. Следует также иметь в виду, что у любой компании достаточно широкий круг контактных аудиторий, для каждой из них необходимо адаптировать передаваемые сообщения.

Маркетинговые коммуникации компании должны быть ориентированы на достижение конкретных целей (создание осведомленности о товаре, формирование образа компании и продукции и др), которые вытекают из анализа положения компании на рынке.

В связи с поставленными целями коммуникаций, особенностями целевых аудиторий подбираются средства и способы коммуникаций. Таких средств достаточно много, основными среди них являются:

• реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.¹⁵

• стимулирование сбыта - использование различных средств поощрения, которые призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Существует стимулирование сбыта потребителей (распространение образцов, купонов, бесплатных образцов конкурсы и пр.) и стимулирование торгового персонала (скидки, зачеты за закупку, бесплатные пробные товары, проведение совместной рекламы);

• PR (public relations) – это комплекс мероприятий, не связанных напрямую с продажей товаров или услуг, направленный на создание у аудитории благоприятного представления о компании и её продукции (публикации в СМИ, специальные мероприятия, лоббизм и пр.);

• прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям получить информацию и приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно¹⁶

• личные продажи – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем или представителем другой компании в целях совершения продажи ¹⁷

Также к распространенным инструментам коммуникаций относят спонсорство, использование POS-материалов, упаковку, распространение сувенирной продукции и др.

Определив способы коммуникаций, необходимо выбрать конкретные каналы коммуникаций, их медиа-носители (журналы, газеты, телеканалы, радиостанции и пр.). Важно, чтобы выбранные каналы соответствовали характеру передаваемого сообщения, имели необходимый охват целевой аудитории, а само сообщение передавалось достаточное для запоминания количество раз. При этом не стоит забывать о стоимости размещения.

Также необходимо разработать креативную стратегию, которая является ключевой идей, основной мыслью, на базе которой будет вестись последующее создание всех рекламных коммуникаций. В основе креативной стратегии должно обязательно лежать позиционирование. При создании коммуникативной стратегии необходимо придумать ключевую продающую идею, коммуникативное послание, которое описывает рациональные и эмоциональные выгоды для покупателя, желательно также создать ключевой визуальный образ. В дальнейшем необходимо составить план маркетинговых коммуникаций, в котором описаны подробно действия, которые необходимо выполнить.

Очень важным элементом является бюджет, выделяемый на маркетинговые коммуникации. Существует несколько методов расчета бюджета: метод фиксированного процента, метод соответствия рекламным затратам конкурентов, метод постоянных расходов (фиксированная постоянная сумма), метод максимальных расходов, которые может себе позволить компания, метод целей и задач, метод максимального дохода (на основе сопоставления затрат на рекламу и получаемых от неё доходов), а также экспериментальный метод. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки, ограничения, поэтому выбранный метод должен соответствовать задачам компании, положению организации и её конкурентов на рынке, учитывать характеристики рынка, финансовые возможности компании.

В результате разработки коммуникационной политики должны быть составлены коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций и бюджет маркетинговых коммуникаций.

Следует учитывать, что при реализации коммуникативной политики нужно обращать усилия не только на манипулирование средствами продвижения продукции, но и на применение различных способов мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом уровне коммуникаций.

При внедрении коммуникативной политики важно учитывать её эффективность, которая в общем случае измеряется разностью затрат на продвижение и доходов, которое оно принесло. Однако такой метод измерения предполагает, что предварительное расходование средств по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но оно может уточняться в соответствии с результатами оценки отдельных работ. При оценке эффективности целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее проведения, предложенной И.М.Синяевой:

где D - суммарные доходы от проведения коммуникационной операции,

R – суммарные расходы на проведение коммуникационной операции (размещение рекламы, участие в выставке и т.п.)

Р – ожидаемая совокупность при проведении коммуникационной операции (хищение рекламных идей, низкое качество производства рекламного материала и т.п.)

t = 1,2,3…Т – длительность расчетного периода на осуществление коммуникационной операции в годах/месяцах.

Такой подход является достаточно комплексным и простым в применении, однако основная проблема в его применении на практике, как и большинства других методов, заключается в трудности оценки суммарных доходов от проведения коммуникационных операций, так как невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации – одна из важнейших частей маркетинг-микса, они помогают донести до покупателя информацию о товаре, месте его продажи и цене. При современных условиях конкуренции совершенно недостаточно применять элементы маркетинг-микса выборочно. Лишь при их совместном использовании можно добиться значимого результата. Одной из главных задач маркетинговых коммуникаций является привлечение интереса потребительской аудитории или её убеждение принять определенную точку зрения. В конечном же итоге, главная цель – выиграть в конкурентной борьбе.

Компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание коммуникаций с посредниками, потребителями, контактными аудиториями. В свою очередь все перечисленные группы постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию. Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.