Введение

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. В современных условиях компания должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, а также с другими субъектами рыночных отношений. В связи с этим перед компаниями встает существенная проблема управления системой маркетинговых связей, что решается посредством разработки и внедрения на предприятии коммуникативной политики.

В условиях рыночных экономических отношений торгово-посреднические компании играют огромную роль, влияя на всю систему распределения товаров от производителей к розничным покупателям. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов в деятельности торгово-посреднических организаций. Так как эффективность работы и конкурентоспособность торгово-посреднической компании всецело зависит от успешного взаимодействия с различными рыночными субъектами: производителями, розничными продавцами и покупателями, то особую важность приобретает построение единой коммуникативной политики в компании. Это делает актуальным проведение исследований, направленных на изучение путей совершенствования коммуникативной политики торгово-посреднических компаний. В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют десятки специализированных источников, затрагивающих проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций и интегрированного подхода к их применению. Однако при этом следует отметить, что термин «коммуникативная политика» применяется достаточно редко, во многих учебных и справочных пособиях не встречается его определения.

Особенности функционирования торгово-посреднических предприятий также хорошо изучены, однако в работах, посвященных этому виду коммерции, как правило, уделяется очень мало внимания месту маркетинга в деятельности таких компаний. Применение маркетинговых коммуникаций в торгово-посреднической деятельности описано лишь в единичных работах. Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с совершенствованием коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия, что и послужило основанием для проведения данного исследования, обладающего высокой степенью научной и практической новизны.

Предметом квалификационной работы является исследование путей совершенствования коммуникативной политики предприятия. Особенность данной работы заключается в том, что обозначенная проблема рассматривается с точки зрения компании – представителя малого бизнеса, которая занимается торгово-посредническими операциями. Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД», дистрибьютор молока и молочной продукции в Московском регионе.

Цель квалификационной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия «Фудсервис ЛТД».

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной политики, деятельности торгово-посреднических предприятий, функционирования рынка молока и молочных продуктов, коммерческой деятельности объекта исследования и др.

• раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;

• исследование основных характеристик и особенностей рынка, на котором функционирует компания;

• изучение внутренней и внешней среды предприятия, анализ существующей в компании коммуникативной политики;

• выявление проблем, связанных с совершенствованием коммуникативной политики в рассматриваемой компании;

• выработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики фирмы;

• оценка эффективности предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики;

• формулирование выводов по проведенному исследованию.

Результатом решенных задач станут обоснованные и рациональные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Фудсервис ЛТД», которые соответствуют стратегическим задачам компании, её возможностям и положению на рынке. Данные рекомендации будут сформулированы с учетом действий конкурентов, а также специфики рынка, на котором функционирует компания.

В ходе подготовки квалификационной работы были применены методы синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного и ситуационного подходов, а также методик экспертных оценок.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты квалификационной работы могут быть использованы торгово-посредническими организациями, функционирующими в различных сферах, при разработке и внедрении эффективной коммуникативной политики. Кроме того, результаты актуального и масштабного рыночного анализа могут быть применены предприятиями, работающими в сфере производства и реализации молока и молочных продуктов для принятия организационно-управленческих решений.

В процессе работы над дипломным проектом применялись методы научного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации. Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди опубликованных источников были использованы нормативно-правовые акты, регулирующие торгово-посреднические операции, маркетинговые коммуникации компаний, а также сферу производства и реализации молока и молочной продукции: Гражданский кодекс РФ (часть вторая), Федеральный закон "О рекламе", Федеральный закон РФ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию", а также Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления и распределения субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на возмещение части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на 1 литр (килограмм) реализованного товарного молока» и проект Федерального закона « О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации». Данные источники включают в себя информацию о тех внешних силах и тенденциях, которые действуют на объект исследования.

Неопубликованные источники являются основными документами, по которым можно судить о внутренней среде компании: «Стратегия развития компании «Фудсервис ЛТД» на 2012-2013 гг.», «Ассортиментный портфель компании «Фудсервис ЛТД», «Устав общества с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»».

Предметная область используемой литературы была поделена, в первую очередь, по принципу от общего к частному, а во вторую – по тематическому признаку: маркетинговые коммуникации и торгово-посредническая деятельность.

В первую очередь исследовались книги, учебные пособия и справочные издания, освещающие теорию маркетинга в целом.

Среди наиболее известных работ, кратко, но лаконично освещающих широкий круг проблем необходимо выделить книгу классика маркетинга Филиппа Котлера «Основы маркетинга. Краткий курс». В этой книге изложены основы маркетинга, кратко объяснена роль коммуникаций в маркетинге и описаны основы теории товародвижения.

При написании квалификационной работы был также использован учебник А.П. Панкрухина, где в доступной форме раскрыты базовые понятия сбыта, маркетинга закупок и продаж, сущность и виды маркетинговых коммуникаций. В учебнике также приведены новые тенденции в применении на практике маркетинговых коммуникациях, однако в связи с тем, что он был опубликован в 2005 году, эти данные сильно устарели.

Неоценимую роль при написании дипломной работы сыграло учебно справочное пособие «Реклама. Маркетинг. PR.» профессора Д.А.Шевченко, в котором описано большинство терминов и категорий теории маркетинговых коммуникаций и товародвижения.

Сужая тематику, стоит указать труды, касающиеся теории маркетинговых коммуникаций, книги таких авторов как А.А. Романов, В.Л.Музыкант, Е.Н. Голубкова; Е.И.Мазилкина; Дж. Бернет и С. Мориарти; П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд; Дж. Росситер и Л. Перси.

Из российских авторов в данной категории, необходимо отметить книгу Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации». В ней рассматривается опыт реализации коммуникационной политики фирм, даются практические рекомендации по использованию коммуникативных инструментов в деятельности компаний. Работа содержит весьма обширный материал по коммуникациям в маркетинге, дополненный собственными исследованиями автора.

В учебнике И.М. Синяевой «Маркетинговые коммуникации» маркетинговые коммуникации рассмотрены несколько поверхностно: лишь как набор коммуникационных инструментов, однако большим преимуществом этого труда является отдельная глава, посвященная оценке эффективности коммуникаций.

В книге зарубежных ученых Дж. Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются современные подходы к маркетинговым коммуникациям. Удобство работы с ней заключается в четком структурировании разделов и глав, большом количестве иллюстрированного материала и практических примерах.

В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда «Коммуникации стратегического маркетинга» очень полно показан системный подход к маркетинговым коммуникациям. Недостатком этой работы является недостаточная структурированность материала, но большое количество примеров из бизнеса, ссылок и дополнительных документов делает эту книгу весьма полезной.

Учебное пособие Дж.Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» является примером очень систематизированного труда по маркетинговым коммуникациям, содержащего в себе как множество теории, так и практические примеры, однако, работая с этой книгой, следует учитывать, что в основном она посвящена маркетинговым коммуникациям крупных FMCG-компаний, и не все рекомендации можно претворить в жизнь в других сферах.

Стоит особенно отметить статью «Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)», которую подготовила А.Г. Голова. В ней в систематизированном виде изложены подходы к определению, задачам и основным методам ИМК, а также подчеркивается необходимость плотного взаимодействия различных подразделений предприятия и применения огромного арсенала разнообразных коммуникационных инструментов для формирования истинной ценности компании.

Особенности функционирования и маркетинга торгово-посреднических предприятий были рассмотрены благодаря изучению таких трудов отечественных ученых как Ф.П. Половцева, Л. В. Осипова, Ф.Г. Панкратов.

Преимуществом учебника «Коммерческая деятельность» Ф.П. Половцевой является то, что в нем наиболее полно отражены аспекты коммерческой деятельности именно торгово-посреднических структур. В учебнике Л.В.Осиповой «Основы коммерческой деятельности» также посвящено две главы коммерческо-посреднической деятельности и её характеристикам, однако в нём не идет речи о маркетинговых аспектах работы посреднических предприятий. В учебнике Ф.Г.Панкратова хотя и не очень полно, но все же описаны основы организации рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров.

Очень тесно с темой исследования связана работа Л.А. Корчаговой и М.А. Пришиной « Особенности продвижения продукции в розничной торговле», где очень доступно и полно описаны специфика и особенности розничной торговли, каналы дистрибуции продукции и различные методы её продвижения.

Так как рассматриваемая в дипломной работе компания «Фудсервис ЛТД» функционирует на рынке молока и молочной продукции, очень полезной для изучения была глава, посвященная маркетингу в агробизнесе из учебника В.А. Алексунина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». В ней описаны общие механизмы функционирования и особенности рынка сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров.

При подготовке квалификационной работы были также изучены зарубежные источники и литература, касающаяся форм и методов применения инструментов маркетинговых коммуникаций торговыми посредниками. Одной из самых интересных работ в этой сфере была публикация голландских ученых из Роттердама G.H. Van Bruggen, M.Kacker, C. Nieuwlaat «The Impact of Channel Function Performance on Buyer-Seller Relationships in Marketing Channels». В этом фундаментальном исследовании подробно описана основополагающая роль коммерческих посредников в налаживании взаимосвязей с конечными потребителями и создании имиджа продукта и компании.

Отдельно стоит отметить, что для написания второй главы, представляющей собой анализ рынка молока и молочной продукции и конкурентного окружения компании «Фудсервис ЛТД» применялось множество Интернет-источников: официальные сайты компаний, информационно-аналитические порталы, которые освещают новости рынка и его экспертные оценки (РБК, Expert.ru, Dairynews.ru, Finam.info, FoodNewsWeek, Коммерсантъ Секрет Фирмы). Для получения статистической информации были использованы электронные базы данных Федеральной службы государственной статистики, а также данные, представленные на сайте Министерства сельского хозяйства РФ ФГБУ Специализированного центра учёта в агропромышленном комплексе.

Таким образом, в ходе подготовки квалификационной работы было проанализировано множество источников и литературы, касающейся теории маркетинговых коммуникаций и коммуникативной политики, особенностей функционирования торгово-посреднических организаций и места маркетинга в их деятельности, особенностей рынка молока и молочной продукции, на котором работает компания «Фудсервис ЛТД», её внутренней и внешней среды, а также особенностей коммуникаций в торгово-посреднической деятельности и розничной торговли.

Квалификационная работа состоит из трех глав. В главе первой «Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия» приведены результаты анализа специальной литературы, рассмотрены общие понятия теории маркетинговых коммуникаций, основные методы и способы разработки и внедрения коммуникационной политики в торгово-посредническом предприятии, а также тенденции и перспективы развития данной проблемы. Первый параграф главы посвящен описанию сущности коммуникационного процесса, его значения в маркетинге, необходимости применения интегрированного подхода в маркетинговых коммуникациях, и, что самое основное, рассмотрена сущность коммуникационной политики, а также важные этапы её разработки и внедрения.

Во втором параграфе главы 1 речь идет об особенностях торгово-посреднических организаций, роли коммуникаций в их деятельности, основных направлениях и инструментах, которые применяют компании-дистрибьюторы при разработке коммуникационной политики.

Вторая глава «Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»» является проблемно-аналитической. В ней описаны особенности рассматриваемого рынка, дана характеристика объекта исследования и выявлены основные проблемы, связанные с разработкой и реализацией коммуникационной политики в компании. Параграф 2.1. – это результат масштабного исследования рынка молока и молочной продукции. В нем приведена информация о регулирующих рынок нормативно-правовых актах, а также подробно описана структура рынка, его объем в натуральных показателях, динамика оптовых и розничных цен, проведена сегментация рынка, указаны основные игроки и их положение на рынке. Кроме того, в этом параграфе описаны новейшие рыночные тенденции и перспективы развития рынка молока и молочной продукции.

Во втором параграфе речь идёт об объекте исследования – её основных направлениях деятельности, истории развития организации, ее организационно-правовой форме, организационной структуре, месте и роли в ней маркетинговой службы, также в нем рассмотрены стратегические задачи и проблемы, которые стоят перед компанией.

В последнем параграфе рассмотрено конкурентное окружение компании и те инструменты коммуникаций, которые они используют в конкурентной борьбе. Этот параграф дает представление о том, какие методы решения поставленной проблемы уже используются на рассматриваемом рынке.

Глава 3 носит рекомендательный характер и содержит предложения по совершенствованию коммуникационной политики компании. В первом параграфе сформулированы полные и аргументированные предложения по применению интегрированного подхода к совершенствованию коммуникативной политики компании, а также использованию новых методов и инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с возможностями организации. Во втором параграфе дана оценка планируемой эффективности предложений и рекомендаций, описанных ранее.

В заключении подведены итоги проведенного исследования, изложены выводы, касающиеся совершенствования коммуникативной политики рассматриваемой компании, а также обозначены перспективы дальнейшей разработки темы.