МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра маркетинга и рекламы

Кузьмина Ирина Евгеньевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

Специальность 080111 «Маркетинг»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК Заведующий кафедрой д-р экон. наук, проф. _______________ Д.А. Шевченко «___»__________ 2013 г.

Научный руководитель К.э.н., проф. _______________В.А. Алексунин

Москва 2013

Содержание

Введение 7

1.1. Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия 16

1.2. Особенности разработки и реализации коммуникативной политики 27

в торгово-посредническом предприятии 27

Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ооо «Фудсервис лтд» 37

2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции 37

2.2. Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики 51

2.3. Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе 61

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия 71

3.1. Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД» 71

Как было описано выше, в главе 1, при разработке коммуникативной политики компании необходимо применять системный подход. В случае торгово-посреднического предприятия целесообразно строить коммуникативную политику исходя из необходимости выстраивать взаимосвязи с такими субъектами рынка как производитель, розничный торговец и конечный потребитель. 71

Диверсификация в общем смысле этого понятия – это мера разнообразия в совокупности. В коммуникативной деятельности диверсификация может быть представлена как налаживание коммуникаций с отличными друг от друга, новыми аудиториями, а также как использование коммуникационных методов, представляющих новизну как для конкретной фирмы или отрасли в целом, так и для объектов коммуникации. Диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД» будет состоять как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией. 71

Основной задачей, стоящей перед компанией на данный момент, как уже было указано в главе 2, является продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке, так как основная проблема фирмы – малая осведомленность как розничных продавцов, так и конечных потребителей о продукции. Учитывая, какая рыночная власть и ресурсы сейчас имеются у прямых конкурентов ООО «Фудсервис ЛТД», задача информирования и увеличения рыночной доли компании является совсем непростой. Подобные задачи решаются применением целого комплекса мер по продвижению. 71

Первая мера продвижения, которая направлена сразу на все целевые аудитории компании – это создание корпоративного сайта компании. Корпоративный сайт – это лицо компании в глазах поставщиков, ритейлеров, покупателей. На нем можно разместить информацию о деятельности компании, ее продуктовом портфеле, местах приобретения продукции, а также информировать целевые аудитории о новостях. В ходе подготовки данной работы был проведен бенчмаркинговый анализ сайтов производителей молочной продукции. Было проанализировано около шестидесяти сайтов производителей из России, Украины, Франции, Великобритании, США. В результате данного исследования сформулированы рекомендации по созданию корпоративного сайта «Фудсервис ЛТД»: 72

1. Использование картинок, фотографий и инфографики вместо текстов для упрощения восприятия информации. 72

2. Особое внимание к дизайну, он должен вызывать такие ассоциации: экологично, молоко, коровы, природа, качество, легкость. 72

3. Максимальная структурированность информации. Рекомендуемые разделы: «о компании», «наша продукция», «наши поставщики», «где купить», «новости», «партнерам». 72

4. Максимум информации, подробное описание продукции и её преимуществ, а также преимуществ сотрудничества с компанией. 72

5. Для увеличения времени контакта пользователя необходимо внедрять интересные разделы для покупателей (рецепты с продуктами, видеорецепты, интерактивная карта с местами, куда можно поехать на пикник и т.п.) 72

6. В разделе «о компании» описание достижений и наград, которые получали реализуемые ею продукты 72

7. В разделе «наши поставщики» - фотографии и видео с молочных ферм поставщиков для увеличения доверия к брендам. Желательно описать весь процесс производства и реализации продукции от коровы до прилавка. Можно снять промо-видео с сотрудниками ферм, это также увеличивает лояльность к бренду. 72

8. Оформление радела «где купить» в виде интерактивной карты торговых точек 73

9. Внедрение приемов игрофикации. 73

Кроме того, перспективным направлением развития для компании является электронная коммерция – развитие собственного Интернет-магазина с доставкой на дом молочной продукции. В рамках Интернет-магазина можно также внедрять систему абонемента на молочную продукцию на неделю, месяц и более длительные сроки, которая предполагает ежедневную доставку самой свежей молочной продукции на дом в указанное время. Помимо этого, с развитием тренда на здоровый образ жизни можно предлагать покупателям красиво оформленные подарочные корзины с молочной продукцией. 73

В продолжение темы Интернета нельзя не упомянуть о таком эффективном инструменте как социальные сети, в особенности ВКонтакте и Facebook. Исследования зарубежных учёных показывают, что 84% потребителей ищут отзывы о продукте в Интернете. Понятно, что в нашей стране таких людей гораздо меньше, но тенденция общемировая. Кроме того, продвижение в социальных сетях не требует денег, необходимо лишь время, поэтому это очень подходит развивающимся, еще нестабильным компаниям, таким как «Фудсервис ЛТД». В этой связи необходимо организовать группы в перечисленных выше социальных сетях, приглашать в них пользователей. Приглашения в начале могут поступать по так называемому «сарафанному радио»: в группе регистрируются сотрудники компании и приглашают в неё своих друзей. В дальнейшем, для привлечения новых пользователей можно использовать кооперации с другими, более многочисленными группами. Важно постоянно напоминать о себе и несколько раз в неделю писать интересные читателям новости. Это могут быть рецепты, интересные факты о молоке и молочной продукции, статьи о продукции, новости компании и в отрасли, проведение различных конкурсов и розыгрышей подарков и т.п. Общение через социальные сети помогает лучше понять потребности покупателей продукции, установить с ними длительный контакт, построить доверительные отношения. Всё это способствует привлечению новых клиентов и росту лояльности к компании у старых. Кроме того, участие в продвижении брендов поставщиков может стать важным аргументом для предоставлении скидок при закупках для компании «Фудсервис ЛТД». 73

На потребительском рынке коммуникационная политика должна также включать такие элементы как различные приёмы стимулирования сбыта: 74

ценовые предложения (скидка), 74

предложение бесплатных образцов, 74

акции («купи две пачки молока – получи третью бесплатно» и т.п.), 74

подарки (в праздничные дни). 74

Одним из наиболее важных способов привлечения внимания покупателей к продукции компании является проведение дегустаций в розничных точках продаж (желательно для большего эффекта проводить одновременно ценовые акции). Этот приём является одним из основополагающих, так как новаторы, люди, которые сами готовы пробовать новое, это очень немногочисленная аудитория. Для привлечения других групп потребителей необходимо устанавливать с ними длительный контакт, убедить их переключиться на потребление других марок. Эту проблему как раз решает именно проведение дегустаций. 74

Еще одним важным направлением коммуникационной политики должно стать применение методов мерчандайзинга, размещение POS-материалов в торговых точках. При написании данной работы был проведен мониторинг розничных торговых точек. В результате этого исследования выяснилось, что продукция компании «Фудсервис ЛТД» занимает на полках супермаркетов видное место, чуть ниже уровня глаз. Однако ширина выкладки недостаточна. Кроме того, необходимо привлечь внимание потенциального покупателя к продукции компании, и это решается размещением воблеров прямо на полке с продуктом. 74

Перспективным и не слишком затратным методом является проведение и участие в специальных мероприятиях. Так как продукция, реализуемая компанией, относится к «здоровым» товарам для всей семьи, товаром традиционного потребления, то стоит обращать внимание на мероприятия семейных форматов. Это может быть организация распространенного в России, но не отмечающегося в Москве Дня Молока, участие в народных гуляниях, посвященных Масленнице, празднике «День Семьи», «Family Day» на заводе Флакон, фестивале «Девятый месяц» в Царицыно и т.д. 75

К диверсификации коммуникационной политики компании следует также отнести совместный маркетинг. Как известно, существует множество видов совместного маркетинга, но все они достаточно сложны в реализации. В рамках данной работы предлагается использовать самый простой вариант – объединение усилий поставщика и дистрибьютора в продвижении продукции. При таком подходе выгоды получают обе компании, а маркетинговый бюджет удваивается. С увеличением бюджета компании могут позволить себе участие в потребительских выставках (Молочная и мясная индустрия, Здоровый образ жизни, ПИР, ПРОДЭКСПО). 75

Кроме того, при кооперации с поставщиками молочной продукции можно проводить рекламные акции в СМИ. К этому направлению работы относится размещение печатной рекламы в специализированных гастрономических журналах «Гастроном», «Коллекция рецептов», «Вкусные рецепты», «Вкусно и полезно» и других. 75

Для развития компании очень важно иметь рынок сбыта, представителями которого выступают розничные продавцы продуктов питания. Основным методом коммуникаций с этой аудиторией выступают, конечно же, личные продажи. Как и в других сферах на рынке b2b, здесь важен личный контакт с лицами, принимающими решение о закупках. Так как компания уже имеет опытных менеджеров по продажам, обладающими контактами и знаниями именно в области продвижения на рынок молочной продукции, то для компании в этой сфере остается работать лишь над сохранением этих ценных сотрудников и их мотивацией. 75

Кроме того, для менеджеров по закупкам, работающих в розничных сетях, как уже было сказано в главе 1, очень важен имидж компании, известность её продукции для потребителей. Здесь проявляется взаимосвязь с коммуникациями, направленными на конечных потребителей. Кроме этого, в коммуникациях с розничными продавцами важно иметь корпоративный сайт, на котором можно получить представление о компании и реализуемой ею продукции. Помимо этого, необходимо публиковаться в отраслевых СМИ («Молочная промышленность», «Продиндустрия», «Новости торговли», сайт http://www.retail.ru/ и другие). Несколько таких публикаций, касающихся молочной промышленности, методов продвижения на рынке и т.п. помогут компании создать имидж эксперта на рынке и привлечь внимание специалистов по закупкам розничных магазинов. 76

Для первого контакта с представителями новых розничных торговых точек, готовых реализовывать продукцию «Фудсервис ЛТД», хорошо подходит участие в перечисленных выше отраслевых выставках. Ко всему выше перечисленному стоит добавить рекомендацию о регистрации профайла и его развитии в профессиональной социальной сети LinkedIn, которая начинает пользоваться всё большей популярностью, в ней можно наладить личный контакт напрямую с менеджером по закупкам той или иной компании, поддерживать отношения, быть рекомендованными кому-либо и т.п. 76

Рассмотрим, наконец, третью целевую аудиторию, на которую должны быть направлены коммуникации компании – поставщиков молочной продукции. От представителей данных компаний сильно зависит судьба Фудсервис ЛТД, поэтому необходимо постоянно поддерживать личный контакт с ними, использовать сувенирную продукцию при поздравлении с различными праздниками и достижениями. Как уже было сказано выше, нужно очень стараться заключить соглашение о сотрудничестве в сфере продвижения продукции, что выгодно обеим компаниям. На данном этапе развития у «Фудсервис ЛТД» нет сложностей с поставками. Но в дальнейшем, при увеличении масштабов деятельности для привлечения новых поставщиков рекомендуется публиковать объявления и интересные статьи на отраслевых порталах, форумах и в журналах («Молочный союз России», «Молочная промышленность», «Новое сельское хозяйство», «Молочная и мясная промышленность» и т.п.). Кроме того, можно рекомендовать к посещению отраслевые выставки, например, «Молочная и мясная индустрия». 76

Важным элементом при разработке коммуникационной политики, как было указано в главе 1, является бюджетирование. Выбор метода расчета бюджета основывается на факторах внутренней и внешней среды компании и её стратегических и тактических задачах: 77

1. компания еще не имеет стабильной позиции на рынке, её прибыль сильно колеблется; 77

2. основной целью «Фудсервис ЛТД» на данный момент является максимальное привлечение внимания конечных покупателей к своей продукции, поэтому финансирование маркетинговых коммуникаций исходя из «остаточного» принципа не подходит; 77

3. конкуренты компании – сильные игроки со значительными маркетинговыми бюджетами, которые не может себе позволить рассматриваемая компания; 77

4. задача продвижения компании достаточно срочная и нет времени на сбор информации о зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. 77

В связи с выше перечисленными факторами, оказывающими влияние на выбор метода бюджетирования, компании рекомендуется сочетать методы максимальных расходов на маркетинговые коммуникации и метода цель-задание. Сочетая предложенные методы, компания с одной стороны сможет достичь основной своей цели – узнаваемости у потребителей, так как будет тратить максимальное количество ресурсов на продвижение, а с другой стороны это позволит избежать значительных финансовых затруднений. 77

Таким образом, компании рекомендуется использовать диверсифицированный подход к построению коммуникационной политики, уделяя внимание привлечению внимания к своей деятельности потенциальных и существующих покупателей, розничных продавцов, поставщиков. Коммуникации с перечисленными выше рыночными субъектами тесно взаимосвязаны. Так как компания «Фудсервис ЛТД» не имеет достаточных средств на крупномасштабные акции по продвижению, рекомендуется использовать малобюджетные инструменты: продвижение в Интернете, социальных сетях, организация специальных мероприятий, дегустации, использование приемов мерчандайзинга и POS-материалов, посещение отраслевых выставок. Также компании можно рекомендовать заключить с поставщиками продукции договоры о совместном продвижении и использовать более затратные и массовые методы: рекламу в СМИ, участие в выставках, направленных на конечных потребителей. 78

3.2. Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании 79

Коммуникативная эффективность – это мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством  использования различных средств доставки рекламной информации. 79

Существует множество методов оценки эффективности коммуникационного процесса, как качественных, так и количественных. Тем не менее, среди них не существует такого универсального метода, который мог бы полностью решить проблему оценки коммуникативной и экономической эффективности. Кроме того, не смотря на теоретическую разработанность многих из них, на практике возникает множество проблем при их использовании. Одна из них – трудность в первоначальной оценке тех инструментов, которые только планируется использовать в коммуникационном процессе. Именно с этой проблемой мы сталкиваемся в рамках данной работы. Большинство методов основано на том, что рекламная кампания уже разработана, и физически реализована, и при тестировании тогда можно оценить отношение к конкретному визуальному образу, сообщению и т.п. Однако в нашем случае мы сталкиваемся с тем, что необходимо оценить, сработают ли предложенные методы коммуникаций в целом, пока они еще не реализованы. Кроме того, профессиональное исследование коммуникационной эффективности, проведенное агентством маркетинговых исследований, стоит немалых денег, и у компаний – представителей малого и среднего бизнеса зачастую нет средств для этого. Именно поэтому для оценки эффективности предлагаемых мероприятий в области совершенствования коммуникационной политики компании «Фудсервис ЛТД» было принято решение воспользоваться методом экспертных оценок. Для проведения исследования были приглашены специалисты по маркетингу: бренд-менеджеры ведущих FMCG-компаний, менеджеры по маркетингу, имеющие опыт работы в компаниях, занимающихся производством и реализацией молочной продукции, представители компании «Фудсервис-ЛТД», специалисты рекламных агентств, а также специалисты по теории маркетинга. Таким образом, было опрошено 9 экспертов. Всем им предлагался для ознакомления кейс о компании, отражающий её нынешнее состояние и проблемы, схема предполагаемого коммуникационного процесса с представителями различных целевых аудиторий (см. Приложение 1). Затем экспертам был задан ряд вопросов, касающихся предполагаемой, по их мнению, эффективности указанных коммуникационных мероприятий (см. Приложение 2). 79

В результате данного экспертного опроса были получены следующие результаты. 80

Эксперты оценили, что необходимость применения интегрированного подхода при построении коммуникационной политики очень высока (средняя оценка 9,8). Многие эксперты отметили, что далеко не все торгово-посреднические компании в целом занимаются разработкой своей коммуникационной политики, и единицы применяют в ней системный подход, координируя свое взаимодействие с розничными продавцами, покупателями и производителями. 80

В ситуации, в которой находится компания, как и подтвердили эксперты, очень важны коммуникации именно с конечными потребителями, поэтому при ранжировании у 6 из 9 экспертов в порядке приоритета были выбрана именно эта целевая аудитория. Следующей по важности стали представители розничной торговли, которые, по мнению экспертов, также играют одну из ключевых ролей в деятельности компании. 80

Большинство экспертов затруднилось в точной оценке возможного прироста доходов в результате использования предложенных инструментов коммуникаций. Это связано с таким аспектом, как охват каждой конкретной коммуникационной операции целевой аудитории, качественная составляющая коммуникационного процесса. Тем не менее, в краткосрочной перспективе при применении всех инструментов одновременно, по мнению экспертов, может ожидаться достаточно резкий прирост доходов (по некоторым оценкам до 50%), который в дальнейшем, с ростом компании, будет замедляться. 80

Что касается расходов на внедрение и осуществление новой коммуникативной политики, то эксперты оценивают их как низкие (в среднем до 1 млн. руб.), однако они отмечают очень высокие трудо- и времязатраты на осуществление запланированных коммуникаций, что повлечет привлечение новых кадров. 81

В целом, по мнению экспертов, при всех условиях внутренней и внешней среды компании предложенные меры являются эффективными и недорогостоящими. 81

Таким образом, в данном параграфе обосновано применение метода экспертных оценок при оценке эффективности планируемых маркетинговых коммуникаций, описаны трудности оценки эффективности, а также приведены конкретные данные, доказывающие эффективность и актуальность предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики организации. 81

Заключение. 82

В связи с этим в третьей главе были предложены рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании. Основной идеей выработанных рекомендаций является диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД», которая будет заключаться как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией. Компании рекомендуется применять системный подход к формированию коммуникативной политики, который состоит в взаимосвязанном и взаимодополняющем использовании инструментов маркетинговых коммуникаций, и их применении в взаимодействии со всеми целевыми аудиториями: конечными потребителями, розничными продавцами, поставщиками продукции. Кроме того, с учетом недостаточности материальных ресурсов, затрачиваемых на маркетинговую деятельность, компании «Фудсервис ЛТД» были рекомендованы такие методы продвижения, которые являются низкозатратными и одновременно достаточно эффективными. 85

Эффективность предложенных мер по совершенствованию коммуникативной политики была подтверждена при помощи метода экспертных оценок. Эксперты оценили предложенные меры как соответствующие актуальной ситуации на рынке и положению на нем компании, отметили особую роль применения интегрированного подхода к формированию и реализации коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия. 85

Представители компании «Фудсервис ЛТД» высоко оценили предложенные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики предприятия и заявили о готовности внедрять их на практике. 86

В заключение стоит сказать о том, что проблема совершенствования коммуникативной деятельности предприятий – представителей малого бизнеса (в том числе занимающихся торгово-посреднической деятельностью) является очень актуальной в нашей стране в связи с недостаточностью у таких компаний материальных средств для проведения исследований и формирования собственного подхода к применению маркетинговых коммуникационных инструментов. Именно поэтому данная проблема требует еще более глубокого изучения и может быть развита в дальнейшем. 86

Приложения. 87

Приложение 2. 89

Вопросы экспертам: 89

Список сокращений: 90

ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации 90

Список использованных источников и литературы. 91