1.2. Анализ общей ситуации отрасли.

В аналитической справке агентства ABARUS MarketResearch, подготовленной в 2011 году, сообщается, что в России значительная доля рынка спортивных товаров находится «в тени». Опубликованные результаты деятельности ведущих игроков рынка за 2011 год очерчивают объем российского рынка в пределах $280 млн., однако, эта цифра, по всей видимости, далека от истинных размеров оборота спортивных товаров в России. Экспертные оценки расходятся в широком диапазоне: от $1 млрд.до $2,5 млрд. Соответственно различаются и оценки темпа роста рынка: от 10–15% в год до 20–30%. В 2011 году рынок спортивных товаров показал хорошую динамику – объем продаж в стоимостном выражении вырос на 25%.

Несмотря на отсутствие точных данных, можно сказать, что этот сегмент потребительского рынка находится в настоящий момент в процессе активного роста. Этому способствуют как благоприятные макроэкономические факторы, так и изменения потребительских предпочтений. В частности, увеличивается доля населения, активно занимающегося спортом. По данным исследований для России эта цифра сейчас составляет 10% (показатель в развитых странах – 50%).

Рост доходов потребителей за последний год привел к смещению значительной части оборота спортивных товаров с открытых рынков в специализированные магазины. В крупных городах этот переход практически завершен, поэтому крупные торговые сети активно осваивают регионы. Сети спортивных магазинов занимают лидирующую позицию на рынке – 22%, независимые магазины – 16%, немалая доля оборота по–прежнему приходится на универсальные магазины одежды и обуви – 15%. Лидерами на розничном рынке спортивных товаров являются такие торговые сети, как ООО «Спортмастер», «Профи Спорт», «Intersport», “Триал-Спорт”.

Эксперты утверждают, что наиболее востребованным сегментом рынка спортивных товаров, как в России, так и за рубежом, выступает спортивная одежда, поскольку многие из видов спортивной одежды все чаще используются для повседневного ношения под влиянием моды на спортивный стиль. 

Среди россиян сохраняется приверженность к наиболее известным международным спортивным брендам, таким, как Adidas, Reebok, Puma, Nike. По этой причине именно данные марки становятся чаще всего объектами подделок среди контрафактной продукции, доля которой, по мнению  специалистов ABARUS MarketResearch, в России постепенно снижается, но все еще достаточно велика.

Российский рынок спортивных товаров характеризуется весомым присутствием импорта. В страну ввозится не только одежда и обувь, но и значительный перечень видов спортивного инвентаря, отдельные виды которого – сноуборды, ботинки для сноуборда, теннисные ракетки и мячи, некоторые виды роликовых коньков, горные лыжи и ботинки для них, а также некоторые тренажеры – вообще не производятся в России.

В целом, рост спроса на товары спортивного назначения остается стабильным, поэтому прогноз рынка относительно темпов роста и географического расширения рынка спортивных товаров в регионы России расценивается экспертами отрасли как однозначно положительный. Среди факторов, объясняющих положительную динамику на рынке спортивной индустрии в России и позволяющих экспертам считать его одним из ключевых в Европе, можно выделить следующее:

1. Большое количество потенциальных покупателей (более 100 млн. человек). Так, в Германии, где самый большой рынок спорттоваров в Западной Европе, число жителей составляет чуть более 80 млн.чел.

2. Только 10% населения России занимается физкультурой и спортом постоянно. В США, например, эта цифра достигает 40%, а в Германии – 60%. Таким образом, емкость отечественного рынка спортивных товаров может возрасти в несколько раз. Многое здесь зависит от популяризации спорта и здорового образа жизни.

3. В торговом отношении Россия – одна из главных для поставщиков стран на европейском континенте. В России представлено не более 30% всего ассортимента спортивной продукции, продаваемого в мире.

4. Набирающий в России популярность спортивный образ жизни.

5. Представители «среднего класса» являются основными потребителями спортивных товаров.

6. Постоянное увеличение числа торговых центров, в которых представлены спортивные отделы, также способствует развитию рынка спортивных товаров. На сегодняшний день в г. Москве насчитывается около 1 тыс. спортивных магазинов.

7. Мода на спортивный стиль у массового потребителя. В последнее время спортивные товары перестали быть востребованными только у узкого круга спортсменов. Все для большего числа людей они становятся частью стиля жизни. В Европе основные продажи ритейлеры делают на продажах спортивных товаров, используемых не по прямому назначению, а потому, что покупатели одеваются в так называемом спортивном стиле (объем продаж товаров спортивного стиля превышает 50% всех продаж спортивных ритейлеров).

8. Активная поддержка спорта со стороны государства.

Тенденции рынка спортивного ритейла.

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одежды следующие: • поглощение малых мультибрэндовыхритейлеров крупными сетями; • увеличение числа монобрэндовых магазинов мировых производителей спортивных изделий; • увеличение средней площади спортивных магазинов; • ориентация на разные демографические сегменты; • увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды; • развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе; • развитие узкоспециализированных сетей, например, таких как «Неолимпийские игры».

Анализ конкурентной среды.

Ситуацию на внутрироссийском рынке спортивных товаров характеризуют обострение конкуренции, усиление позиций крупных международных компаний, развитие региональных рынков, изменения в системе дистрибуции, формирование рыночной инфраструктуры, рост интереса к спорту, активному образу жизни.

В г. Москве существует около 10 спортивных операторов, имеющих более двух спортивных магазинов. В качестве конкурентов ООО «Спортмастер» рассматривает любого розничного оператора, работающего с близкой целевой клиентской группой в сходных сегментах спортивного рынка. Существующие конкуренты могут быть классифицированы по уровню специализации, глубине и широте ассортимента в ключевых товарных группах, масштабу предложения и занимаемой доле рынка.

Наиболее пристальное внимание со стороны ООО «Спортмастер» уделяется конкурентам, проводящим агрессивную политику, имеющим заметную долю рынка, реализующим (как правило) сетевой принцип развития в рамках концепций мультибрендового магазина или монобрендового (специализированного) магазина в значимом сегменте рынка.

К конкурирующим мультибрендовым сетям относятся: «Decathlon», «Intersport», «Спортландия», «Мир Спорта», «Высшая Лига», «Триал Спорт», а к конкурентам среди монобрендовых сетей – «Adidas», «Nike», «Reebok», «Puma», «Sprandi» (занимающие заметную долю рынка одежды и обуви), «Спорт+Мода» (в сегменте горнолыжной одежды), специализированные магазины по продаже горнолыжного инвентаря и одежды, магазины по продаже инвентаря, туристические магазины, а также западные торговые сети («Metro», «Auchan»).

Постоянное отслеживание конкурентов, выявление перспективных планов их развития являются важнейшими составляющими системы маркетинга в ООО «Спортмастер». Общество считает приемлемым для себя только цивилизованные формы конкурентной борьбы – развитие и совершенствование своих конкурентных преимуществ.

Конкурентными преимуществами ООО «Спортмастер» являются:

• абсолютное лидерство в г. Москве, так как оно, как было уже отмечено, представляет собой крупнейшую, спортивную розничную сеть в России;

• высокий уровень узнаваемости;

• собственные торговые площади в ключевых с точки зрения организации розничных продаж местах;

• опора на импортируемые товары, обеспечивающий высокий уровень дохода;

• специальные условия поставок от внутрироссийских поставщиков;

• высокий уровень знания торгового персонала;

• широкий ассортимент товара известных брендов;

• возможность проведения масштабных рекламных кампаний.

Рассмотрим две мультибрендовые сети, которые являются прямыми конкурентами (из-за очень большой схожести ассортимента, представленных брендов и целевой аудитории) «Спортмастера»:«Decathlon» и «Intersport».

Компания «Декатлон» (Decathlon) один из мировых лидеров на рынке разработки, создания и продаж разнообразных спорттоваров и товаров для отдыха. Первый фирменный магазин открыт в 1976 году на севере Франции. Главной целью торговой сети стало объединение в одном магазине самых разнообразных спортивных товаров, которые прекрасно подойдут для профессионалов и новичков.

Сегодня в 25 странах работает около 430 фирменных магазинов «Декатлон». В Россию компания пришла в 2006 году, когда состоялось открытие первой фирменного торговой точки в Москве. После этого были открыты магазины в Ростове-на-Дону, Воронеже, Москве, Краснодаре, Санкт-Петербурге, Казани. Компания нацелена на активное развитие в России, и для этого есть все условия: заинтересованность потребителей в продукции «Декатлон» находится на очень высоком уровне. Все это обеспечивается благодаря продуманной политике компании, которая включает в себя большое разнообразие товаров, демократичную ценовую политику, высокое качество товаров и постоянную работу над развитием продукции.

Ассортимент фирменных магазинов огромен: здесь представлены абсолютно все товары, которые заинтересуют спортсменов с разным уровнем подготовки и для любителей активного отдыха на свежем воздухе. В товарном каталоге торговой сети представлены аксессуары и экипировка для велоспорта, ракетки для тенниса и бадминтона, товары для аэробики, фитнеса, верховой езды, аксессуары и снаряжение для спортивных игр: футбола, регби, баскетбола, гандбола, гольфа, волейбола, скейтбординга, конькового спорта. Также представлены товары для горных видов спорта и экстремального туризма, плавания, дайвинга, серфинга и других водных развлечений, в частности, парусного спорта.

Кроме таких известных компаний как Adidas, Nike, Reebok, Puma, поставщиками магазинов «Декатлон» являются такие торговые марки, как Artengo, Aptonia, Domyos, Geologic, Inesis, Kipsta, Quechua, Wedze, Tribord, Oxelo, Kalenji, GEonaute, Fouganza.

Все наименования из каталога товаров «Декатлон» подобраны таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности любого человека, который в той или иной степени интересуется спортом. Именно поэтому, приходя в спортивный магазин «Decathlon», покупатель получает возможность приобрести абсолютно все необходимое.

Еще один аспект корпоративной философии «Decathlon» - высочайшее качество продукции. Каждый новый образец товара не поступает на прилавки магазинов до тех пор, пока его не протестирует профессиональный спортсмен. Разработка экипировки и снаряжения выполняется профессионалами с максимальной тщательностью и с учетом всех факторов, присутствующих в том или ином виде спорта.

Доступность товаров компания делает еще одним главным условием своей работы. При этом продукция воспринимается потребителями не как дешевая, а как имеющая оптимальное сочетание цены и качества. Благодаря этому у потребителей формируется устойчивое чувство удовлетворенности и желание приобрести этот товар еще раз.

В мире насчитывается около ста компаний, схожих в работе с «Decathlon». Компания всегда четко определяет свои цели и, ориентируясь на них, выполняет все этапы работы: приобретение сырья, составление производственных планов, поиск изготовителей, продажа товара и послепродажное обслуживание потребителей.

Компания ориентируется на постоянное развитие и расширение с обязательным учетом интересов своих покупателей. Модель бизнеса компании по-своему уникальна: каждый из брендов отвечает за определенное направление в продажах. Сегодня «Декатлон» - это одна из тех торговых марок, которые диктуют моду на спортивные товары во всем мире.

IIC-INTERSPORT InternationalCorporation является бренд-менеджером и крупнейшим дистрибьютором группы компаний. С розничный товарооборотом 9,3 миллиардов евро и более 5200 торговых точек в 39 странах. INTERSPORT занимает лидирующие позиции в спортивных товарах розничного рынка во всем мире.

Годовой оборот компании составляет $8,58 млрд.

В России первые магазины под маркой Intersport открылись в 2004 году; правами на использование бренда «Intersport» в России владеет финская компания ООО «Иохастон». На март 2006 российская сеть «Интерспорт» насчитывала 97 магазинов, 11 из которых расположено в Москве, 86 — в регионах РФ (собственных магазинов — 17, остальные франчайзинговые).

В 1968 году 10 ведущих национальных закупочных организаций объединились для достижения определенной цели – создания международной торговой сети, призванной утвердить доверие покупателя к продавцу и обеспечить его наилучшим выбором. Парижское собрание дало жизнь Интерспорту и началась новая страница в истории спортивных товаров.

Основополагающим всегда остаются покупатели и общество. Совместные усилия на международном уровне помогают компании, как высококлассным экспертам предлагать самые современные и новые спортивные товары. В тоже время остается место для индивидуального местного решения и удовлетворения запросов определенного местного уровня.

Рисунок 1.3 - Доли конкурентов на рынке спортивного ритейла РФ

“Спортмастер” на данный момент является лидером рынке спортивных товаров и имеет ярко выделенные конкурентные преимущества.

Соответственно, конкуренты, которые используют стратегию следования за лидером, несомненно захотят перенять успешные элементы конкурентной стратегии компании.

Первый и самый важный аспект для следования со стороны конкурентов - обширный ассортимент. Уже сейчас можно проследить тенденции по значительному расширению ассортиментных позиций со стороны конкурентов, которые, несомненно, продолжат развиваться.

Другой важный аспект, который будет “перенимать” для себя конкурирующие фирмы – привоз эксклюзивных для России марок.

Потребители

Анализ численности населения, структуры населения, а также анализ распределения доходов и стандартов потребительского поведения относятся к ключевым вопросам сегментирования рынка спортивных товаров, а также позиционирования на нем конкретных брендов.

На основе статистических данных можно сформировать целевые группы клиентов ООО «Спортмастер».

Таблица 1.2 – «Целевые группы клиентов ООО «Спортмастер»

Пол	Мужчины	57,8%
	Женщины	42,2%
Возраст	Мужчины 25–34	31,1
	Мужчины 35–44	26,7
	Женщины 20–24	1,7
	Женщины 25–34	21,5
	Женщины 35–44	17,8
	Женщины 45–54	1,2
Образование	Среднее	40,9
	Высшее	59,1
Социальный статус	Руководители	41,5
	Специалисты	35,1
	Студенты, учащиеся	1,5
	Домохозяйки, молодые мамы	21,9
Уровень дохода	Свыше 1500 долл. в месяц	48
	500 – 1500 долл. в месяц	50,1
	Менее 500 долл. в месяц	1,9

Спортмастер позиционирует себя в качестве магазина для всей семьи, воплощая, таким образом, свою основную миссию. На примере данной сети магазинов можно наблюдать воплощение глобальной стратегии, направленной на приобщение к спорту всех слоев населения. Здесь много составляющих, во-первых, это демократические цены, позволяющие приобрести профессиональную спортивную экипировку покупателям даже со скромными доходами. Во- вторых многочисленные рекламные акции формируют позитивное отношение к совместному проведению семейного досуга.

В таблице 1.3 представлены результаты анализа общей ситуации в отрасли.

Таблица 1.3 - «Характеристика основных отраслевых факторов»

Благоприятные факторы отрасли	Неблагоприятные факторы отрасли
1. Большое количество потенциальных покупателей	1.Развитие узкоспециализированных сетей
2.Поглощение малых мультибрендовых ритейлов крупными сетями	2. Открытие монобрендовых магазинов популярных брендов
3. Перемещение потенциала рынка из российских мегаполисов в регионы	3. Большая власть поставщиков.
4.Готовность потребителей покупать продукцию высокого ценового сегмента	4. Снижение лояльности, вызванное усилением конкуренции
5. Возможность заключения эксклюзивных договоров на поставку