41. Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Любая фирма, какой бы успешной она ни была, рано или поздно сталкивается с необходимостью обновления своего товара или запуска на рынок совершенно нового изделия или услуги. Это происходит по причине того, что постоянно развивающаяся конкуренция не позволяет производителям стоять на месте. Всегда существует вероятность того, что завтра на рынке появится товар, который по своим свойствам будет лучше предыдущего. Все товары-новинки можно разделить на несколько групп:

1) новинки мирового уровня. Такие новинки являются запатентованными изобретениями и представляют собой основу для формирования новых рынков продуктов;

2) новые линии товаров;

3) обновление существующих товаров путем наделения их новыми свойствами, модификации упаковки, вкуса и т. д.;

4) расширение ассортимента;

5) репозиционирование – предложение товара новым сегментам рынка.

При разработке новых товаров очень важно провести анализ предпочтений рынка и убедиться, что задуманный товар-новинка будет востребован на рынке. При разработке инновационных продуктов маркетологам следует придерживаться следующей схемы этапов работы: 1) разработка идеи нового товара. Отправная точка разработки идеи – существующие потребности. Товар должен в первую очередь удовлетворять потребности и нужды своих потребителей.

1) преимущества товара должны быть очевидны;

2) новинка должна соответствовать предпочтениям и потребностям потребителя;

3) сложность использования и восприятия нового товара должна быть небольшой;

4) возможность использования товара небольшими порциями (туалетная вода во флаконах-пробниках по 20 мл);

5) возможность описания новинки привычными терминами, понятными потребителю;

6) информированность пользователя о достоинствах товара-новинки.

42. Товарная марка.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;

• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

• повышается ответственность фирмы за продукцию;

• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.