- •Основные понятия маркетинга.
- •Развитие концепции маркетинга
- •Маркетинг как вид человеческой деятельности. Функции маркетинга.
- •Модели поведения потребителя.
- •Характеристики покупателей. Факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Процесс принятия решений о покупке.
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Особенности принятия решений о покупке товара-новинки.
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.
- •Процесс маркетингового исследования.
- •1. Определение проблемы и постановка цели
- •2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
- •10. Источники маркетинговой информации
- •Методы сбора первичных данных.
- •Методика проведения выборочного маркетингового исследования. Виды выборок.
- •13. Основные методы анализа данных в маркетинге.
- •Основные факторы микро- и макро - среды функционирования фирмы.
- •Организация маркетинговой службы на предприятии.
- •2) Организация по товарному принципу.
- •Анализ рыночных возможностей фирмы.
- •Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов.
- •Этапы процесса сегментации. Условия успешного проведения сегментации
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Массовый (недифференцированный) и целевой (дифференцированный) маркетинг.
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •Разработка комплекса маркетинга (маркетинговой смеси). Модель 4р. Концепция 4р
- •Продвижение (Promotion) - сюда относится реклама в электронных и печатных средствах информации, а также другие направления деятельности, например работа с потребителями и стимулирование продаж.
- •Процесс управления маркетингом
- •23. Три уровня разработки товара. Классификация товаров.
- •24.Маркетинговый подход к разработке новых товаров.
- •Жизненный цикл товара.
- •Товарные марки. Брендовая политика фирмы.
- •27. Товарная политика фирмы. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Сбытовая политика фирмы.
- •Каналы распределения товара: определение, функции, структура и уровни.
- •Разработка ценовой политики: порядок процесса ценообразования, методы ценообразования.
- •31. Связь ценообразования с этапами жизненного цикла товара и товарной номенклатуры.
- •Стратегия и устнановление цены на товар новинку.
- •33. Стратегия и установление цен на новый товар-иммитатор.
- •34. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры, по географическому принципу, со скидками и зачетами, для стимулирования сбыта.
- •Продвижение товаров на рынке.
- •Этапы разработки эффективной коммуникации.
- •37. Реклама. Рекламное обращение.
- •Управление рекламной деятельностью
- •Постановка задач стимулирования сбыта.
- •39. Международный маркетинг.
Процесс принятия решений о покупке.
Пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах
Полный комплект — комплект осведомленности — комплект выбора — решение
Оценка вариантов
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью20. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному
Решение о покупке
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора
Первый фактор - отношения других людей
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки.