37. Реклама. Рекламное обращение.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Виды рекламы:

• информативная

(преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; формирование образа фирмы);

• увещевательная

(значительна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другой в рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; поощрение к переключению на вашу марку);

• напоминающая

(важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; напоминание потребителям, где можно купить товар; удержание товара в памяти в периоды межсезонья).

Основные виды распространения рекламы:

• газеты Преимущества: своевременность; хороший охват местного рынка; высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения.

• Телевидение Достоинства: сочетание изображения, звука и движения; высокая степень привлечения внимания; широта охвата. Недостатки: дорого; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта.

• радио Достоинства: массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами; мимолетность рекламного контакта.

• наружная реклама (щиты) Достоинства: высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательной аудитории; ограничения творческой активности.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (розыгрыш призов).

Управление рекламной деятельностью

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 1. Постановка задачи. 2. Решения о разработке бюджета. 3. Решения о рекламном обращении. 4. Решения о средствах распространения информации. 5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Реклама может быть предназначена для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Ее задачи: - формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Ее цели: - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- каковы издержки различных альтернатив;

- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;

- насколько выросли цены средств информации в последние годы;

- какова должна быть реакция фирмы в период спада;

- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: 1. Формирование идеи обращения. 2. Оценка и выбор вариантов обращения. 3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов: а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств