27. Товарная политика фирмы. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент -на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара; для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

• функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

• потребительским (детские товары, военные товары);

• сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

• ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

Товарная номенклатура — совокупность всех аввортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимается общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарой номенклатуры понимается варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассотриментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассртиментых групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме опеределить совю товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность за счет включения в нее новых ассортиментых групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментых групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающих ассортиментом. Она может предложить больше вариантов из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей, или наоборот меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментых групп.

Т.о. товарная политика — это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарный номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клинтов, но и с постоянно возрастающим вниманием к обественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.