25. Жизненный цикл товара.

Этапы жизненного цикла товара.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. Для того, что бы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать следующие подходы:

• повысить качества новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели

• проникнуть в новые сегменты рынка

• использовать новые каналы распределения

• переориентировать часть рекламы с распространением осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения

• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Управляющий по маркетингу должен не только защищать свое изделие. Лучшая защита — это нападение. И управляющему нужно искать способы модификации рынка (интенсификация потребления товара существующими клиентами, поиск новых пользователей и новых сегментов рынка), товара (улучшение качества, свойств и внещнего оформления товара) и комплекса маркетинга (снижение цены, новая рекламная кампания, стимулирование сбыта посредством распространения сувениров, конкурсов и т.д)

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

26. Товарные марки. Брендовая политика фирмы.

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия (часть марки, которую можно произнести), марочный знак/логотип (часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление) товарный знак (марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком/логотипом), авторское право (исключительное право на воспроизведение, публикацию, и продажу содержания и формы литературного, музыального или художественного произведения).

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Многие товары на рынке должны быть обязательно упакованы.

Упаковка — разработка и производства вместилища или оболочки для товара.

Упаковка включает в себя три слоя: внутренняя упаковка, транспортная, маркировка и печтаная информация.

Расширению использования упаковки в качетве орудия маркетинга способствую самые разные факторы:

Самообслуживания в торговле.

Рост достатка потребителя.

Образ фирмы и образ марки.

Возможности для новаторства.