- •Основные понятия маркетинга.
- •Развитие концепции маркетинга
- •Маркетинг как вид человеческой деятельности. Функции маркетинга.
- •Модели поведения потребителя.
- •Характеристики покупателей. Факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Процесс принятия решений о покупке.
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Особенности принятия решений о покупке товара-новинки.
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.
- •Процесс маркетингового исследования.
- •1. Определение проблемы и постановка цели
- •2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
- •10. Источники маркетинговой информации
- •Методы сбора первичных данных.
- •Методика проведения выборочного маркетингового исследования. Виды выборок.
- •13. Основные методы анализа данных в маркетинге.
- •Основные факторы микро- и макро - среды функционирования фирмы.
- •Организация маркетинговой службы на предприятии.
- •2) Организация по товарному принципу.
- •Анализ рыночных возможностей фирмы.
- •Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов.
- •Этапы процесса сегментации. Условия успешного проведения сегментации
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Массовый (недифференцированный) и целевой (дифференцированный) маркетинг.
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •Разработка комплекса маркетинга (маркетинговой смеси). Модель 4р. Концепция 4р
- •Продвижение (Promotion) - сюда относится реклама в электронных и печатных средствах информации, а также другие направления деятельности, например работа с потребителями и стимулирование продаж.
- •Процесс управления маркетингом
- •23. Три уровня разработки товара. Классификация товаров.
- •24.Маркетинговый подход к разработке новых товаров.
- •Жизненный цикл товара.
- •Товарные марки. Брендовая политика фирмы.
- •27. Товарная политика фирмы. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Сбытовая политика фирмы.
- •Каналы распределения товара: определение, функции, структура и уровни.
- •Разработка ценовой политики: порядок процесса ценообразования, методы ценообразования.
- •31. Связь ценообразования с этапами жизненного цикла товара и товарной номенклатуры.
- •Стратегия и устнановление цены на товар новинку.
- •33. Стратегия и установление цен на новый товар-иммитатор.
- •34. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры, по географическому принципу, со скидками и зачетами, для стимулирования сбыта.
- •Продвижение товаров на рынке.
- •Этапы разработки эффективной коммуникации.
- •37. Реклама. Рекламное обращение.
- •Управление рекламной деятельностью
- •Постановка задач стимулирования сбыта.
- •39. Международный маркетинг.
Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов.
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются: -группы потребителей;
-группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.