Тема 3: Маркетингові можливості підприємства і відбір цільових ринків.

1. Маркетингові можливості фірми та алгоритм їх визначення. 1

2. Конкуренція та основні форми її прояву. 2

3. Сегментування ринку 3

4. Споживчий ринок та його особливості 5

5. Корпоративний ринок та його особливості. 8

1. Маркетингові можливості фірми та алгоритм їх визначення.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху до ринку. Цих кроків є сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу: комплексне дослідження ринку; розробка стратегії маркетингу товарна політика компанії; цінова політика; політика розподілу; комунікаційна політика; контроль маркетингової діяльності.

На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.

Думка про те, що можливості обмежені — це лише невміння побачити майбутнє тієї справи, якою займаєшся, і усвідомити свої сильні сторони. Насправді, перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив. Мета досліджень маркетингових можливостей – виявлення нових ринків, в тому числі більш глибоке проникнення на ринок (з існуючими товарами на існуючий ринок); розширення меж ринку (віднаходження для існуючих товарів нових ринків); розробка нових товарів для вже освоєних ринків; пропонування нових товарів на нові ринки (диверсифікація). Вкрай необхідно виявити: найбільш приманливі з точки зору фірми, щойно виникаючі галузі виробництва. Половина успіху – проникнути в приманливі сфери діяльності, а не пробувати добитись економічного успіху у непривабливих галузях.

Маркетингові можливості фірми – приманливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може досягти найбільших успіхів. Оцінити ринкові можливості фірми з точки зору цілей і ресурсів можна за таким алгоритмом;.

- чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з цілями фірми в галузі одержання прибутку, забезпечення конкретного об'єму збуту, зросту кількості продажів, завоювання прихильності клієнтів?

- чи має фірма необхідний капітал для виходу на ринок?

- чи має фірма необхідні виробничі або маркетингові ноу-хау?

- чи має фірма необхідні можливості для розповсюдження товару?

Якщо більша частина відповідей негативна, то у вибраному напрямку маркетингові можливості фірми мінімальні.

Суть алгоритму — зіставити можливості, які відкриваються на ринку, з цілями і ресурсами компанії.

Оцінка ринкових можливостей породжує багато ідей. Головне – вибрати кращу ідею з ряду можливих (навіть і добрих!), тобто визначити, яка саме найповніше відповідає цілям і ресурсам фірми. Крім оцінки по цілях і ресурсах, фірма має бути впевнена, що:

• спрацюється з найважливішими представниками ринку нового товару;

• зуміє встановити добрі взаємини з постачальниками сировини, матеріалів, обладнання;

• встановить міцні стосунки з маркетинговими посередниками, які постачають товар клієнтам;

• запропонує такий товар, який буде вигідно відрізнятись від товару, який пропонують конкуренти;

• проникнення фірми в нову сферу не породить роздратованості публіки.

Кожну ринкову можливість також треба оцінити з точки зору величини і характеру ринку. Це завдання вирішується за допомогою таких чотирьох операцій:

1) Заміри і прогнозування попиту: необхідно виявити всі споріднені товари і об'єм продажу кожного з них; оцінити перспективу зміни кількості продажів і ймовірність появи нових конкурентних товарів (і фірм).