2.2.4 Стан управління логістичною діяльністю в компанії «Reebok»

Логістична діяльність компанії «Reebok» , яка має маркетингову орієнтацію спря­мована на досягнення певних цілей, будується на певних принци­пах, реалізує специфічні функції, використовує необхідні засоби й методи організації діяльності компанії на ринку. У таблиці 2.10 розглянемо та охарактеризуємо діяльність компанії «Reebok» .

Таблиця 2.1. Характеристика логістичної діяльності компанії “Reebok”

Характеристика	Зміст характеристики
1	2
Мета	Задоволення потреб населення в товарах і послугах та отримання прибутку
Принципи	Ретельно вивчити потреби та попит
	Активно впливати на попит і потреби
	Виробляти слід те, що продається, а не продавати те, що вробляється
1	2
Функції	Маркетингові дослідження
	Управління асортиментом і якістю товарів і послуг
	Управління збутом і розподілом
	Управління рекламою та стимулюванням збуту
Засоби (5 «Р»)	Товар
	Ціна
	Збут
	Просування
	Персонал

Відносно вказаних функцій ми і розглянемо комплекс завдань з управління логістичною діяльністю в компанії Reebok (таблиця 2.2).

Таблиця 2.2. Комплекс завдань з управління логістичною діяльністю в компанії

Функції	Завдання управління логістичною діяльністю
1	2
Маркетингові дослідження	Забезпечення маркетингової орієнтації логістичної діяльності
	Своєчасне збирання і оброблення інформації про стан зовнішнього й внутрішнього середовища підприємства
	Створення банку про покупців, постачальників, конкурентів, посередників
	Максимальне пристосування логістичноїдіяльності підприємства до вимог ринку з метою підвищення ефективності їх функціонування
Управління асортиментом та якістю товарів	Формулювання поточної та перспективної асортиментної політики підприємства відповідно до попиту населення
	Формулювання товарного асортименту з урахуванням споживчих характеристик товарів, стадій життєвого циклу, цін, конкурентоспроможності
	Розробка рекомендацій виробництву щодо покращення якості та підвищення конкурентоспроможності продукції, що виробляється
1	2
	Забезпечення оптимального рівня товарних запасів
	Підвищення дієвості правової та претензійної роботи
Управління збутом і розподілом	Забезпечення зростання обсягів збуту товарів з урахуванням вимог ринку та можливостей підприємства
	Забезпечення ефективної системи розподілу та безперебійного надходження товарів у продаж
	Удосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручностей покупцям
	Розширення сегментів споживацького ринку, обслуговуваного підприємством
	Підвищення рівня торгового обслуговування покупців
Управління стимулюванням збуту та рекламою	Активний вплив на ринок, споживачів за допомогою заходів із формування попиту й стимулювання збуту
	Координація рекламної , збутової та сервісної політики
	Підсилення дієвості рекламної політики підприємства

Нині система управління логістичною діяльністю перестала відповідати зміненим умовам та новим завдан­ням розвитку економіки. Вона не може бути удосконалена шляхом зміни окремих елементів, а потребує кардинального перетворення усіх своїх основних складових. При цьому необхідно враховувати, що всі елементи логістичної діяльності слід розглядати не окремо, а в їхньому взаємозв'язку та взаємообумовленості. А це можливо лише за допомогою створення комплексної системи управління логістичної діяльністю в компанії “Reebok” на основі маркетингу, яка буде здатна швид­ко реагувати на зміни у зовнішньому оточенні, найбільшою мірою буде адаптована до змінюваних умов функціонування та спрямова­на на більш ефективне досягнення цілей підприємства.

Формування стратегії управління логістичною діяльністю компанії “Reebok” вклю­чає такі етапи:

-моніторинг маркетингового середовища та побудування матриці SWOT;

-вибір стратегічного напряму розвитку логістичної діяль­ності;

-вибір мети логістичною діяльності;

-визначення стратегії управління логістичною діяльністю;

-розробка тактичних заходів щодо реалізації стратегій за допомогою комплексу маркетингового тиску.

SWOT – аналіз |- найбільш поширений метод стратегічного аналізу.

Опис внутрішньої середи|середовища| підприємства дає уявлення|вистава| про сильні і слабкі|слабі| сторони його діяльності, внутрішні можливості|спроможності| і потенціал.

Сильні сторони діяльності є|з'являються| базою підприємства в конкурентній боротьбі, яку воно повинне зберігати і посилювати|зміцнювати|. Що стосується слабких|слабих| сторін керівництво повинне робити|чинити| все можливе, що б їх позбавиться.

Проаналізуємо макро- і мікросереду|середовище| компанії «Reebok» проаналізуємо внутрішню середу|середовище|.

Аналіз макросередовища

На сьогоднішній день в Україні існує небагато тих ніш, які ще не зайняті повною мірою вітчизняними або закордонними виробниками, серед них галузь спортивного одягу, в якій насиченість товарами не настільки велика, як, наприклад, у галузі модного одягу. У компаній існує величезний потенціал для подальшого зростання. Дана галузь є дуже привабливою з точки зору можливих вдалих інвестицій. Темпи зростання даного ринку в грошовому вираженні (більше 25% на рік) значно вище, ніж в натуральних вимірниках, що говорить від зрослих рівнях продажів особливо в середньому і вищому сегменті ринку, крім того прогнозується подальше збільшення обсягу ринку найближчим часом. Серед причин настільки сприятливою обстановки, що сприяє розвитку бізнесу компаній в галузі, потрібно відзначити насамперед динаміку в розвитку культурних громадських поглядів.

1. Суспільні цінності і стиль життя

Значні зміни в поглядах людей, що відбулися за останні роки, з кінця 90-х до теперішнього часу, сприяли виникненню на українському ринку компаній, що активно просувають не продукт як такий, а стиль життя. Оскільки рівень життя підвищився, доходи значної частини населення зросли, люди стали більше уваги приділяти своєму здоров'ю. У зв'язку з відходом від пропаганди алкогольних напоїв, сигарет, клубів як обов'язкової частини життя модного сучасної людини, вектор суспільних уявлень зрушився у бік здорового способу життя, здорової їжі та активного людини, що віддає перевагу проводити вільний час, займаючись спортом. У зв'язку з даними уявленнями з'явилося безліч фітнес-клубів, стали розвиватися спортивні курорти. Спортивний одяг стає атрибутом стильного людини, що йде в ногу з часом. У цих умовах компанії орієнтуються на сильну маркетингову програму, що має своєю метою не продати товар як такий, а залучити нових клієнтів, охочих купити стиль життя. Так компанія «Reebok» запустила стала всесвітньо відомою глобальну маркетингову компанію під гаслом: «Impossible is nothing». Саме створення «lifestyle бренду» дозволило компанії на короткий час зайняти лідируючі позиції в галузі.

2. Демографічний фактор

Незважаючи на те що демографічна ситуація в Україні погіршується, це не заважає рости українському споживчому ринку покупців спортивного одягу. Це відбувається за рахунок великої кількості потенційних клієнтів, тільки початківців цікавитися даними ринковим сегментом. Таким чином, компанії ведуть боротьбу насамперед за те, щоб залучити нових покупців, створюючи інтенсивні маркетингові програми.

3. Економічні фактори

Економічну ситуацію на українському ринку можна назвати нестабільною, але досить передбачуваною. Але оскільки «Reebok» порівняно недавно вийшла на ринок Донецька, ситуація в економіці незначно змінилася за ці роки, навпаки, можна сказати, що ситуація в економіці була стабільна, спостерігалося економічне зростання до першої хвилі кризи. У зв'язку з цим, сьогоднішня ситуація здається цілком стабільною після кризи. Але, скорочення доходів населення призводить до все більшого «ухилу» компаній у бік забезпечення середнього цінового сегмента, як найбільш швидко зростаючого.

4. Технологічні фактори

За темпами розвитку технологій український ринок спорттроваров можна вважати відсталим в порівнянні з західним. Хоча витрати на оплату праці і якість кадрів знаходяться на рівні Китаю, інвестиції в розвиток інфраструктури ринку мінімальні, тому у компаній виникають проблеми з використанням нових маркетингових технологій, системи логістики, тому також на території України рідко розміщуються виробничі потужності компаній. Але все ж, хоч і повільно, але розвивається інфраструктура економіки при малому сприяння уряду, так, наприклад, будуються нові торгові центри, в яких є і відділи спортивного одягу, що сприяє збільшенню обсягів продажів. Але все ж в Україні представлено не більше 30% всього асортименту товарів, пропонованих на Заході, де відбувається постійне вдосконалення існуючих технологій створення одягу, взуття та аксесуарів для спорту. В Україні ж темпи поширення і застарівання технологічно нової продукції нижче, тому цей ринок можна використовувати в якості місця концентрації товарів, вже не вміють таку актуальність на Заході, крім того, даний ринок менш мінливий, а значить вимагає менших витрат на постійне оновлення.

Аналіз мікросередовища

Отже, оцінивши макросреду ведення бізнесу, потрібно приділити увагу мікросередовищі, в якій функціонує компанія. Згідно концепції Майкла Портера, на діяльність підприємства в галузі діють п'ять конкурентних сил: безпосередні конкуренти, потенційні конкуренти, клієнти, постачальники та продукти-замінники. Розглянемо вплив цих сил на діяльність компанії «Reebok».

1) Загроза появи нових гравців

Високі темпи зростання, характерні для галузі, роблять її привабливою для нових гравців, крім того вхідні бар'єри в галузі низькі, вихід також не складний у зв'язку з можливістю перепозиціонування діяльності компаній на ринок модного одягу. Крім того, даний ринок не вимагає великих початкових капіталовкладень, головними витратами компаній в даній галузі є витрати на маркетинг і збут продукції. Лояльна політика держави, низька прихильність українських покупців до певного бренду - все це сприяє появі нових гравців на ринку, але серед явних переваг таких великих компаній, як «Adidas», «Nike», «Puma» - вплив всесвітньо відомого бренду, економія від масштабу маркетингових програм і дистрибуції переважно через власні канали збуту (монобрендові магазини).

2) Вплив постачальників

На рівні Одеси вплив постачальників не може регулюватися підприємством, так як поставка товарів повністю координується головним офісом з Києва.

3) Вплив покупців

Оскільки прихильність певного бренду серед покупців низька і товари по галузі мають ряд відмінностей, часто є не суттєвими для покупців (тобто можна сказати, витрати, пов'язані зі зміною постачальника низькі), вплив покупців досить велике. Українські споживачі чутливі до змін цін товарів, тому що покупець середнього (найбільш швидко зростаючого) класу не може дозволити собі витрачати більше тієї частини доходу, яку він виділяє на покупку одягу. З іншого боку, в Україні тільки нещодавно спортивний одяг стала асоціюватися з соціальним статусом людини, його становищем у суспільстві і способом життя. Це дає можливість компаніям, що володіє широкими маркетинговими можливостями, вплинути на вибір споживачів, використовуючи розкручений бренд, що асоціюється ні з певними товарами, а насамперед із пропагованим їм способом життя. Факт того, що спортивний одяг стає елементом соціального статусу, підтверджується «повінню» ринку великою кількістю підроблених товарів відомих брендів, які купуються покупцями нижчого цінового сегмента ринку.

4) Загрози з боку товарів-замінників

До товарів-замінників спортивного одягу можна віднести сектори модною і класичного одягу. Оскільки одяг сьогодні є атрибутом стилю, багато хто носить спортивний одяг в якості повсякденної, більшість компаній має напрямок діяльності, пов'язане саме з продажем модного спортивного одягу, так само як і виробники модного одягу намагаються включати в продаж такі спортивні речі, тобто компанії діють на межі суміжних галузей. Знову ж перехід на альтернативний продукт не буде пов'язаний для покупця з високими витратами, і вплив товарів-замінників велике. У зв'язку з цим компанія пропонує широкий спектр одягу, що задовольняє всіляким потребам покупців.

SWOT-аналіз

внешние внутренние	Можливості - О		Угрозы – Т
	-збільшення попиту на спортивні товари в усіх облостях України; -нерозвиненість вітчизняного ринку спортивних товарів; -розвинення мережи фітнес клубів; -поява нових технологій випуску спортивних товарів.		- Загроза появи нових гравців на ринку; - поява нових товарів у конкурентів; -зменшення доходів покупців; -підвищення вартості на сировину та матеріали для виготовлення продукції;
Сильні- S	SO		ST
- лідируючі позиції в галузі; - наявність якісної системи обслуговування; - велика кількость потенційних клієнтів; -популярність бренду; -високоякістна продукція; -постійне обновлення колекцій;	-збільшення долі на ринку; - вихід на новий ринок;		-введення нових технологій і нових матеріалів при виробництві спортивних товарів для покращення якості продукції; - проведення маркетингових досліджень для стимулювання мережі;
Слабкі - W	WO	WT
-текучисть кадрів; -неефективний метод поставки товарів; -постійні збої при виконанні заказів; -	-тотальний контроль за виконанням заказів; -підвищення кількості робітників; -покращення роботи відділу логістики та маркетингу; -впровадження логістілізаціі для поставки продукції;	-диференция клієнтів; -розробка стандартів обслуговання для клієнтів; -оптимізація обслуговування важливіших клієнтів; -маркетингове дослідження приорітетів в логістичному обслуговуванні.